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请结合案例和所学的知识回答问题。 北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司多生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些他数需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意识到生产家...
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符合办事公道要求的有
美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业形成工贸商一体化的销售网络该渠道模式是
案例1 1998年夏季法国世界杯32支足球劲旅捉对厮杀全世界球迷紧张注目同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动国内企业风从影随各种促销活动层出不穷乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案 1998年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动用32万元寻找“中国最有价值的球迷”消息一传出引起新闻界强烈反响中央电视台光明日报中国青年报解放军报等20多家大型媒体均作了报道一夜之间引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论 通过此次新闻发布会使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点为以后活动的进行打下了坚实基础开创了良好局面新闻报道是很好的活动炒作手段更是绝好的品牌推广机会“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前到活动进行直至活动结束前前后后的新闻稿件有近300篇在整个世界杯赛期间各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息消费者在关注竞猜的同时不知不觉中接受着乐华的价值灌输 世界杯赛结束后“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束由于出色的运作乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题参与竞猜者超过1000万人次赛场的风云变幻使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次因此头奖32万元没有人拿走于是有人笑称乐华是“赚了夫人不折兵” 当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元赶紧结束竞猜活动的时候结果却出人意料尽管无人中奖乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献并向全社会征集捐赠方案全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告“32万元巨奖遭遇‘克星’结局由你裁定”球迷及各界人士的热情再次被激起各类建议信件如雪片般飞向乐华公司乐华再次扬名 案例中乐华公司采用的促销方式属于
诉讼追账具体程序中的开庭审理包括
4C理论用取代了传统4P理论中的促销强调企业应重视与顾客的双向沟通
信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开其核心目的是
关于道德与法律的关系正确的是
案例3 北京某电子企业拥有职工600多名20世纪80年代该厂产品一度畅销全国是同行业里的一家知名企业年销售金属膜电阻近2000万元该厂产品完全按照国际标准生产质量可靠被当时的电子工业部评为部级优质产品商标被评为著名商标 进入20世纪90年代市场情况发生了变化该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击销售收入一路下滑该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢产品的销售利润开始下降在市场上竞争非常激烈各种品牌各种款式的同类产品不断出现 为了适应市场情况该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造通过生产线的改进来降低生产成本应对市场上的激烈竞争同时为了改进企业的利润结构该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备实芯电阻的技术含量比较高生产工艺要求也非常高由于国内具备类似生产条件的企业只有两家实芯电阻在市场上供不应求 为了能够快速建立知名度占领市场同时尽快收回投资该厂在实芯电阻上市时采取了高价格高促销的策略这一策略使该厂迅速成为市场领先者进入21世纪后实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位消费者对该产品逐渐熟悉消费习惯也已经成熟因此企业的销售量获得了快速增长随着销售量的增长该厂的规模不断扩大产品的成本也降低了但令企业头痛的事情也出现了市场上的竞争者不断涌现该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变 21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是
职工上岗以后在接待服务对象时必须说好三声这三声中不包括
加强从业人员之间的团结协作要
案例2 1997年空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出经销商低价销售价格倒挂冲击别处市场的现象层出不穷为此格力公司实行了条形码制度限定区域不允许跨区销售控制产品流向对违规冲货者给予停货处罚等制裁但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为使得厂家对产品价格的控制被大大削弱加上各个一级经销商之间相互争斗不仅各商家大伤元气也破坏市场秩序对厂家的信誉产生严重的不良影响正是在这种背景下格力区域性销售公司诞生了 湖北武汉地处中原四通八达最容易冲击全国市场在这儿格力有四个经销大户“航天”“中南航运”“国防科工委”和“省五金”他们都是国有企业每家销售格力的销售额都超过l亿元1996年空调市场竞争白热化加上凉夏低价促销四家都没赚到多少钱1997年虽然没有凉夏为难经销商而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭“国防科工委”也面临危机相比之下另外两家好一点但两年的价格大战已令它们元气大伤若再斗下去只能是死路一条面对如此窘境厂家最简单的办法就是废旧立新但是中国的市场很特殊商家的信誉程度销售力量都不是制造商能准确把握的而且一下更换几个大的经销商必然会引起震动对格力而言未必是件好事此时格力产生这样一个想法与其控不住价格令厂家商家和消费者三方都受冲击不如将三者利益维系在一起由格力控股各商家联合共同组成销售公司 在与四家经销商协商后1997年11月28日第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了四家经销商各出资160万元格力出资200万元控股公司成立之初的情形并不令人乐观四家经销商同时还经营其他品牌抢占格力的市场份额而内部的运作呢五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程几位老总原来都是一把手突然多了个人对自己指手划脚很不习惯而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的但销售公司的成效还是不错的1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额达到了5.1亿元而且全部销在湖北没有一台外流各家分到的红利都超过了本钱 随后在河南重庆四川湖南等地相继成立了格力销售公司到1999年格力区域性销售公司已达到11家格力的销售公司最重要的作用是管理控价有点类似于管理机构它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招它赚取合理的利润它要求商家用服务来占领市场不投机取巧不牟取暴利在这些地方格力不仅稳定了产品价格维护了品牌形象同时也稳定地提高了产品的市场份额 从渠道宽度的角度来讲格力在未组建地区销售分公司之前采用的渠道类型是
如今的手机市场与20世纪80年代的彩电市场有许多相似之处那时长虹以价格战赢得了这场胜利从而导致中国进行了一场彩电革命导致了整个中国的家电革命从此中国人不再盲目崇拜进口家电开始接受国产家电进口家电在中国市场逐渐没落国产家电江山日兴从那时起中国诞生了一大批名优家电品牌如长虹海尔TCL康佳格力等如今我们的市场经验更加成熟在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中中国的手机厂商是如何应战的呢 一国内手机市场情况 1987年我国开通第一部移动电话1998年国产手机刚刚投放市场1999年国产手机市场占有率仅2％2000年为8％2001年上升到接近15％2002年是30％2002年是中国加入世界贸易组织的第一年进口手机的整机关税已经由12％降到了3％核心配件芯片关税由10％降到6％截至2002年10月底中国的手机用户为1.96亿比上年同期增长了6000万个用户信息产业部公布的数字说11月底这项指标已经突破了2亿 2002年12月中旬在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示中国手机用户以年轻人为主其中20岁至30岁的用户比例已达到58.1％30岁以下的用户比例之和为59.7％30岁至40岁的用户比例为18.2％40岁至50岁的用户比例为10.2％这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群而年龄越大用户比例越小也说明手机用户有年轻化的趋势 这一信息极大地鼓舞了手机的制造商因为如果追求时尚新潮个性化的年轻人真的是市场消费的主体那么这就意味着手机的换机率将十分可观2002年下半年随着中国移动中国联通新移动业务的开通手机更新换代所占的份额达到了23.4％这是未来手机市场增长的一大动力2002年仅新增手机就拉动1000亿元人民币的消费2002年中国手机用户突破2亿部移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一 据分析手机行业的平均利润为25％是彩电的五倍是电脑的八倍庞大的市场和诱人的利润使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战 欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲移动用户数是世界第一可是普及率依然很低截至2002年11月仅仅为14.95％增速固然极快但与西欧的80.1％北美的59.8％以及日本的69.7％的普及率相比差距极大这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间 此外我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡东部地区拥有移动电话率为57％中部地区26％西部地区17％北京上海广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常高基本接近国外中等发达国家的水平 截至2002年7月底北京市手机普及率已达55.47％居全国首位这一数字高于全国平均水平近40个百分点与欧美的平均水平相当全国还没有超过10部／百人的地区基本集中在中西部等经济欠发达地区经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点 中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要新增用户和换机率保证了市场的增长空间服务商竞争的加剧CDMA网络的不断完善入网费通话费相应的调整以及手机价格的不断下降将极大地刺激消费者的潜在购买力市场需求会大增 二国产手机的发展历程 1997年东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线标志着国产手机开始起步1998年10月中国第一台国产手机科健KGH2000型上市在1998年国产手机发展之前国内手机市场全是外国品牌的纵横之地 1999年我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机产业的发展国家还成立了四个研发中心每年把电话初装费的5％拨给研发中心而在此之前还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业此外从1999年开始中国已停止审批外商合资独资的手机生产企业我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业 1999年是中国国产手机全面起步的一年当时许多人士对国产手机的前景持悲观态度甚至断言国产手机必死无疑下这一论断的主要依据有二一是国产手机不拥有核心技术将被洋手机牵着鼻子走二是洋手机制造本土化程度已较高规模大生产成本并不高因此在低端市场上也已经占据了绝对优势与之相比较国产手机连价格上的优势都没有拿什么跟洋手机斗 然而经过几年的发展国产手机获得了巨大成功成为继彩电热潮和电脑热潮之后中国企业与世界强手竞争取得胜利的又一大行业现在有人甚至预言按照国产手机今天的发展势头用不了多久摩托罗拉诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20％以上的手机制造和销售变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商因为在中国市场上手机技术水平的重要性要远远低于渠道市场等因素 从2001年起手机市场便呈现洗牌格局爱立信摩托罗拉飞利浦等国外厂商因财务状况不良纷纷将手机生产业务转包给中国2001年6月1日国内17家手机企业在北京结盟联盟的核心内容是国产手机厂商联合采购以压低成本他们提出的响亮口号是要在五年内使国产手机的市场占有率达到50％以上 三国产手机营销的基本策略 一群没有核心技术没有更低的制造成本半路出家的后来者竟然可以如此迅速地提升国产手机厂商使用了哪些招数 一建立保姆式的营销网络 自主通路击退洋手机代理制是国产手机取得成功的关键这个方法据说最初来自于波导以后便在国产手机中扩展开来自主通路即自建通路控制并服务终端小区域封闭式经营的策略目前国内很多人则称呼它为保姆式的营销方法 进口手机最初的分销模式叫做高端放货这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权买断一两个品种进行包销一个品牌会有若干个全国总代理他们从制造商那里取货交钱在几个较为大型的全国代理商一级批发商之下是为数众多的省级或地区级代理商二级批发商在各个地方又有地方的分销商从一级代理处拿货这样层层推进经过好几层转手以后手机最终才到达零售商的柜台中一般来说把手机交到经销商手里生产厂商的销售就结束了剩下的是经销商的事这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色 很明显代理制成本高要经过多层盘剥而且厂家容易受制于经销商每一层都要体现每一层的利益或者说是每一层都要扒一层皮所以到最后的零售终端利润已经被压得很薄了而且在代理制下代理商往往因担心降低自己的利润率有时不愿配合厂商的促销行动比如降价行为等 而自建销售体系保证了中间环节的最简化降低了营销成本自建的销售体系因为是紧密管理总部一呼百应这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和服务优势它避免了洋品牌的多级代理层层加价减少了中间费用使最终零售价相对下降厂家直接到店面服务更贴近用户避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象掌握了销售通路的主动权销售服务反应迅速形成了以信息流物流为核心的超高速市场反应体系终端信息处理可当天完成产品全国终端分销可在五天内完成只不过建立这种庞大的体系最初需要昂贵的成本费和管理费 现在在人力上几乎所有的国产手机都有一支庞大的促销队伍这个数字少则以数千计多则上万他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品同时帮助零售商的营业人员推介产品在物力上不仅仅在节日期间大做促销秀就是在平时这样的促销秀也在市场上经常上演再加上名目繁多的消费促销政策如各式各样的赠品优惠和让利等等 终端是和消费者直接沟通的环节国产手机制造商就在最终的零售商店用人海战术布下了天罗地网 二大量的广告投入 2002年11月18日中央电视台2003年广告竞标会在北京梅地亚宾馆举行经过13个多小时的激烈角逐在极为难得的上亿元的中标企业中居然杀出一匹黑马——南京熊猫移动中标额高达1.08亿元而熊猫在2001年没有参加广告竞标 中央电视台的广告竞标会向来有中国市场变化的风向标之称是企业预期来年的信心指数风向标终于转到了国产手机这一边这个在非议和怀疑中成长起来的产业在过去的几年中终于发生了质的飞跃它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面 据调查2000年手机业全年电视广告投放总额为2.75亿元2001年投放额为3.06亿元而到2002年10月底投放总额已经创下历史新高达到5.93亿元到年底这一数字达到7亿元以上手机已经成为名副其实的广告投放大幅增长的行业 A移动通信有限公司成立于1999年3月是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发设计制造销售和服务的现代化高科技企业其生产的手机的销量为国产手机中的第一名成为国产手机公认的领跑者但是下一步该企业将向什么方向发展该采取什么营销策略呢请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销策划方案
请结合案例和所学的知识回答问题美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见该电池在重庆电池市场上已独占鳌头然而人们做梦也不会想到金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场仅仅只花了6个月的时间一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场真可谓闪电式的“速战速决”那么它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划第一步代销第二步铺货第三步终端促销 第一步代销 所谓代销就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售在规定时间或者在批发商零售商销售产品后才收取货款的销售方式它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程若“试用”成功商家就会经销该产品代销是有风险的弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货为了有效地发挥代销的作用金霸王电池在各区县找的代理商都是当地信誉比较好效益好的大零售商在两个半月的以点带面的代销后金霸王电池在重庆已有一定的市场这时重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会把营销策略进到第二阶段——铺货 第二步铺货 所谓铺货就是厂家或代理商送货给零售商并尽力说服其经销产品的一种营销策略由于金霸王电池质量性能确实过得硬故代销给它带来了一定的市场但仅仅依靠几个大商家其占领市场的进程将极其缓慢为了加快其步伐金霸王电池想到了铺货铺货的重点是重庆各区县的零售店在零售店的铺货中该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货这一特别关注使得“铺货策略比原来想像的还要有效”因为一个普通电池BP机只能用7～8天而一对金霸王电池BP机却可以用40来天这大大方便了BP机使用者并且BP机使用者往往在电话亭购买电池铺货需要很多业务员为了解决这一问题金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员这些学生曾为多家厂家作过市场调查产品促销广告宣传等实践活动在促销方面很有经验这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础从而使得铺货面尽可能大这样在重庆的各处都布满金霸王电池从而把营销策略推向了第三阶段——终端促销 第三步终端促销 所谓终端促销是指厂家为了扩大产品的名声扩大或巩固产品的市场占有率在零售店处张贴广告或悬挂横幅以刺激消费者购买产品的营销活动为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画并且每隔一段时间就检查一次若广告画被其他产品广告画所覆盖就立刻补上这样在很短的时间内“金霸王”就进入了重庆人的大脑里并留下了深刻的印象它也影响着他们购买电池的行为 金霸王电池的销售渠道另有一个特点它直接由生产厂家转到零售商之手而不像其他同类产品中间要经过批发商这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓 问题 金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点
正确使用职业用语的是
案例3 北京某电子企业拥有职工600多名20世纪80年代该厂产品一度畅销全国是同行业里的一家知名企业年销售金属膜电阻近2000万元该厂产品完全按照国际标准生产质量可靠被当时的电子工业部评为部级优质产品商标被评为著名商标 进入20世纪90年代市场情况发生了变化该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击销售收入一路下滑该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢产品的销售利润开始下降在市场上竞争非常激烈各种品牌各种款式的同类产品不断出现 为了适应市场情况该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造通过生产线的改进来降低生产成本应对市场上的激烈竞争同时为了改进企业的利润结构该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备实芯电阻的技术含量比较高生产工艺要求也非常高由于国内具备类似生产条件的企业只有两家实芯电阻在市场上供不应求 为了能够快速建立知名度占领市场同时尽快收回投资该厂在实芯电阻上市时采取了高价格高促销的策略这一策略使该厂迅速成为市场领先者进入21世纪后实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位消费者对该产品逐渐熟悉消费习惯也已经成熟因此企业的销售量获得了快速增长随着销售量的增长该厂的规模不断扩大产品的成本也降低了但令企业头痛的事情也出现了市场上的竞争者不断涌现该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变 该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于
请结合案例和所学的知识回答问题 2001年全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐其品牌价值为689.5亿美元可口可乐进入中国市场累计50多年这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应通过奉行环环相扣的3P原则“无处不在Pervasive-ness”“心中首选Perference”“物有所值Pricetovalue”迅速打开了中国市场1999年该公司饮料的销售量为160亿标准箱2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标 其独特的促销策略主要体现在以下几方面 一广告宣传策略 可口可乐在中国的广告策略用简单的话来表达就是在广告上必须用消费者明白的方式去沟通具体是启用张惠妹谢霆锋伏明霞张柏芝这些“新人类”做广告代言人走“年轻化”路线由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象好比人们对初恋通常怀有特殊感情所以可口可乐要做年轻人的“初恋”只有在一个人很年轻时就“抓住”他他才会把你的饮料一直喝下去形成习惯 在可口可乐的广告中“新星”是可口可乐永恒的题材先是张惠妹“雪碧晶晶亮透心凉”然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心这个广告带动国内的销售增长了24％2000年末又推出谢霆锋林心如张震岳三人组的“月亮／滑板”篇2001年春节到来之际又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装这是可口可乐继“大风车”“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主中国跳水皇后伏明霞与可口可乐中国饮料有限公司签约成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人并拍摄了新一辑的广告片可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维本地化营销”的市场策略调动运用全球不同市场的资源使可口可乐品牌散发多元化的活力而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的 二销售促进策略 1997年6月可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动在活动期间只要购买了“可口可乐”“雪碧”“芬达”的促销包装品就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐红太阳红玫瑰红苹果等12种不同的图案若能对中中奖组合的两个图案红色可口可乐可以代替任何一种图案就能赢取背包手表等五款不同奖品奖品总值超过1000万元整个促销活动通过报纸电视海报宣传单活动热线促销包装等媒体传递出去这并不是简单的“起哄”透过红得发烫的市场宣传我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处即通过让消费者反复感知红色的概念从而让红色的可口可乐更深人人心红太阳红玫瑰红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物红色意味着热烈刺激喜悦意味着活力积极和气势让你爱上红色的奖品让你寻找红色的图案最终是为了让你爱上红色的可口可乐2000年可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐据说是全球首次中国主题的一套纪念品销售日期只到2月底胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装醉翁之意不在酒“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年更为推行“本土化”的战略 三公共关系策略 可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇从体育教育文娱到环保一刻都不停歇它利用一切可利用的机会提高自己的知名度但最主要的还是运动运动!可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子并成为中国青年足球最重要的赛事“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来10多年已培训超过1000多名青少年足球教练使近一百万的儿童能得到先进的技术训练可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊 例如1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动1994年中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助代表中国在瑞典传递奥运圣火1995年可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表其中包括3名希望工程优秀受助生参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力 可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一那时候不允许打广告1984年英国女王访华英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放作为外交礼节中央电视台必须播放但苦于没钱给BBC于是找到可口可乐要赞助可口可乐当时提出了一个赞助条件在记录片播放前加播可口可乐的广告片这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔 红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上同样可口可乐在中国也十分关注文化教育事业例如可口可乐积极赞助许多推动教育扶贫助学的项目其中以“希望工程”的捐助最为显著可口可乐公司及中国的装瓶厂捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库帮助300～600名小学生改善了学习环境可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额让贫困的学生可以完成6年的学业可口可乐在我国还与当地青基会教委团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生帮助他们解决生活费及学费的压力协助我国培养优秀的人才这个项目于1997年实行有1000多名学生受惠 问题 结合可口可乐公司的销售促进策略谈谈企业在运用销售促进的过程中需要进行哪些决策活动
销售人员的作用
对企业形象理解正确的是
科学技术是第一生产力这句话的意思是
销售人员的职责主要有
加强职业道德修养的方式包括
作为一切市场的基础对其他各类市场具有决定性
关于职业选择正确的观念和做法有
请结合案例和所学的知识回答问题 作为饮料市场的挑战者百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低对网络营销工具的运用也不例外首先可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂www.vpt.coca.com即通过游戏故事及提供各个生产阶段的情况介绍向网民解释可口可乐的生产过程以吸引网友参观和了解2000年8月可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐电影聊天游戏等频道为一体的中文网站突出强调了互动与娱乐的特点浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母古朴典雅而不失活力是可口可乐永恒的背景百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站以游戏音乐活动为主题其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色 百事可乐的网络营销策略具体体现在以下三个方面 一媒介策略与Yahoo携手 2000年4月百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作在音乐站点如MTV.com的投放力度加大同时还涉足于体育类网站例如NBA.com和美国棒球联盟网络广告投放活动是长期行为从2000年1月至今从未间断每年3月4月随着气温的升高伴随饮料消费高峰期的来临网络广告投放高峰期便告开始通常会延续至11月 二创意策略推崇激情 针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”百事可乐的网络广告较为活泼无论是画面构图还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场请出青少年的偶像往往是流行乐坛当红的歌手作为自己的代言人拉丁王子RichiMartain“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中从NBA到棒球从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点这也是为什么百事可乐会在MTV.comNBA.com美国棒球联盟网站上大投广告的原因2001年中国申奥成功百事可乐的网络广告独具匠心将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起 三竞争策略针锋相对 首先体育角逐可口可乐成为冬奥会的指定饮料可以拿冬奥会大做文章可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点在中文网站设有“百事足球世界”“精彩足球”等栏目其次音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一有百事音乐的主题活动巨星新星音乐卡片音乐流行榜竞投场等等最后活动角逐这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一例如百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等 问题 与传统广告相比网络广告具有什么特点
案例1 1998年夏季法国世界杯32支足球劲旅捉对厮杀全世界球迷紧张注目同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动国内企业风从影随各种促销活动层出不穷乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案 1998年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动用32万元寻找“中国最有价值的球迷”消息一传出引起新闻界强烈反响中央电视台光明日报中国青年报解放军报等20多家大型媒体均作了报道一夜之间引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论 通过此次新闻发布会使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点为以后活动的进行打下了坚实基础开创了良好局面新闻报道是很好的活动炒作手段更是绝好的品牌推广机会“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前到活动进行直至活动结束前前后后的新闻稿件有近300篇在整个世界杯赛期间各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息消费者在关注竞猜的同时不知不觉中接受着乐华的价值灌输 世界杯赛结束后“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束由于出色的运作乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题参与竞猜者超过1000万人次赛场的风云变幻使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次因此头奖32万元没有人拿走于是有人笑称乐华是“赚了夫人不折兵” 当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元赶紧结束竞猜活动的时候结果却出人意料尽管无人中奖乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献并向全社会征集捐赠方案全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告“32万元巨奖遭遇‘克星’结局由你裁定”球迷及各界人士的热情再次被激起各类建议信件如雪片般飞向乐华公司乐华再次扬名 在消息的写作中是对新闻内容和主旨的浓缩与概括
请结合案例和所学的知识回答问题美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见该电池在重庆电池市场上已独占鳌头然而人们做梦也不会想到金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场仅仅只花了6个月的时间一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场真可谓闪电式的“速战速决”那么它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划第一步代销第二步铺货第三步终端促销 第一步代销 所谓代销就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售在规定时间或者在批发商零售商销售产品后才收取货款的销售方式它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程若“试用”成功商家就会经销该产品代销是有风险的弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货为了有效地发挥代销的作用金霸王电池在各区县找的代理商都是当地信誉比较好效益好的大零售商在两个半月的以点带面的代销后金霸王电池在重庆已有一定的市场这时重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会把营销策略进到第二阶段——铺货 第二步铺货 所谓铺货就是厂家或代理商送货给零售商并尽力说服其经销产品的一种营销策略由于金霸王电池质量性能确实过得硬故代销给它带来了一定的市场但仅仅依靠几个大商家其占领市场的进程将极其缓慢为了加快其步伐金霸王电池想到了铺货铺货的重点是重庆各区县的零售店在零售店的铺货中该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货这一特别关注使得“铺货策略比原来想像的还要有效”因为一个普通电池BP机只能用7～8天而一对金霸王电池BP机却可以用40来天这大大方便了BP机使用者并且BP机使用者往往在电话亭购买电池铺货需要很多业务员为了解决这一问题金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员这些学生曾为多家厂家作过市场调查产品促销广告宣传等实践活动在促销方面很有经验这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础从而使得铺货面尽可能大这样在重庆的各处都布满金霸王电池从而把营销策略推向了第三阶段——终端促销 第三步终端促销 所谓终端促销是指厂家为了扩大产品的名声扩大或巩固产品的市场占有率在零售店处张贴广告或悬挂横幅以刺激消费者购买产品的营销活动为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画并且每隔一段时间就检查一次若广告画被其他产品广告画所覆盖就立刻补上这样在很短的时间内“金霸王”就进入了重庆人的大脑里并留下了深刻的印象它也影响着他们购买电池的行为 金霸王电池的销售渠道另有一个特点它直接由生产厂家转到零售商之手而不像其他同类产品中间要经过批发商这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓 问题 结合案例材料分析一下目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患
案例2 1997年空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出经销商低价销售价格倒挂冲击别处市场的现象层出不穷为此格力公司实行了条形码制度限定区域不允许跨区销售控制产品流向对违规冲货者给予停货处罚等制裁但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为使得厂家对产品价格的控制被大大削弱加上各个一级经销商之间相互争斗不仅各商家大伤元气也破坏市场秩序对厂家的信誉产生严重的不良影响正是在这种背景下格力区域性销售公司诞生了 湖北武汉地处中原四通八达最容易冲击全国市场在这儿格力有四个经销大户“航天”“中南航运”“国防科工委”和“省五金”他们都是国有企业每家销售格力的销售额都超过l亿元1996年空调市场竞争白热化加上凉夏低价促销四家都没赚到多少钱1997年虽然没有凉夏为难经销商而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭“国防科工委”也面临危机相比之下另外两家好一点但两年的价格大战已令它们元气大伤若再斗下去只能是死路一条面对如此窘境厂家最简单的办法就是废旧立新但是中国的市场很特殊商家的信誉程度销售力量都不是制造商能准确把握的而且一下更换几个大的经销商必然会引起震动对格力而言未必是件好事此时格力产生这样一个想法与其控不住价格令厂家商家和消费者三方都受冲击不如将三者利益维系在一起由格力控股各商家联合共同组成销售公司 在与四家经销商协商后1997年11月28日第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了四家经销商各出资160万元格力出资200万元控股公司成立之初的情形并不令人乐观四家经销商同时还经营其他品牌抢占格力的市场份额而内部的运作呢五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程几位老总原来都是一把手突然多了个人对自己指手划脚很不习惯而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的但销售公司的成效还是不错的1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额达到了5.1亿元而且全部销在湖北没有一台外流各家分到的红利都超过了本钱 随后在河南重庆四川湖南等地相继成立了格力销售公司到1999年格力区域性销售公司已达到11家格力的销售公司最重要的作用是管理控价有点类似于管理机构它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招它赚取合理的利润它要求商家用服务来占领市场不投机取巧不牟取暴利在这些地方格力不仅稳定了产品价格维护了品牌形象同时也稳定地提高了产品的市场份额 该类型的渠道冲突的表现形式主要有
案例3 北京某电子企业拥有职工600多名20世纪80年代该厂产品一度畅销全国是同行业里的一家知名企业年销售金属膜电阻近2000万元该厂产品完全按照国际标准生产质量可靠被当时的电子工业部评为部级优质产品商标被评为著名商标 进入20世纪90年代市场情况发生了变化该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击销售收入一路下滑该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢产品的销售利润开始下降在市场上竞争非常激烈各种品牌各种款式的同类产品不断出现 为了适应市场情况该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造通过生产线的改进来降低生产成本应对市场上的激烈竞争同时为了改进企业的利润结构该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备实芯电阻的技术含量比较高生产工艺要求也非常高由于国内具备类似生产条件的企业只有两家实芯电阻在市场上供不应求 为了能够快速建立知名度占领市场同时尽快收回投资该厂在实芯电阻上市时采取了高价格高促销的策略这一策略使该厂迅速成为市场领先者进入21世纪后实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位消费者对该产品逐渐熟悉消费习惯也已经成熟因此企业的销售量获得了快速增长随着销售量的增长该厂的规模不断扩大产品的成本也降低了但令企业头痛的事情也出现了市场上的竞争者不断涌现该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变 金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的
间接激励通常的做法有的形式
案例1 1998年夏季法国世界杯32支足球劲旅捉对厮杀全世界球迷紧张注目同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动国内企业风从影随各种促销活动层出不穷乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案 1998年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动用32万元寻找“中国最有价值的球迷”消息一传出引起新闻界强烈反响中央电视台光明日报中国青年报解放军报等20多家大型媒体均作了报道一夜之间引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论 通过此次新闻发布会使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点为以后活动的进行打下了坚实基础开创了良好局面新闻报道是很好的活动炒作手段更是绝好的品牌推广机会“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前到活动进行直至活动结束前前后后的新闻稿件有近300篇在整个世界杯赛期间各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息消费者在关注竞猜的同时不知不觉中接受着乐华的价值灌输 世界杯赛结束后“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束由于出色的运作乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题参与竞猜者超过1000万人次赛场的风云变幻使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次因此头奖32万元没有人拿走于是有人笑称乐华是“赚了夫人不折兵” 当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元赶紧结束竞猜活动的时候结果却出人意料尽管无人中奖乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献并向全社会征集捐赠方案全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告“32万元巨奖遭遇‘克星’结局由你裁定”球迷及各界人士的热情再次被激起各类建议信件如雪片般飞向乐华公司乐华再次扬名 该促销方式跟其他促销方式相比具有的特点包括
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