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企业组织与体制创新的原则包括哪些方面?
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市场营销学《市场营销管理哲学及其贯彻》真题及答案
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市场细分
某自助商店1994~1999年实现的利润如下表试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少
怎样寻找市场机会××家用化工厂以生产化妆品为主业在买方市场形成厂商都喊生意难做时该厂对国内市场作了冷静的分析经过调查他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化商品较短缺经济时代大大地丰富了但就经营品种而言一家大型百货商店商品也不过三五万种同发达国家消费品达20万种相比存在明显的差距消费者还有很多未满足的需求何况在改革开放近20年后人民收入大幅度增加仅居民储蓄存款就达5万多亿元潜在的购买力相当大这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化高档化的趋势不断缩短产品更新周期每年平均产品更新率达到25%不断推出新产品抢先占领市场尾随者难以与之竞争以国内首创美加净摩丝为例推向市场即引起轰动尽管有数十家企业起而仿效形成全国性的摩丝大战而上海家化厂已形成规模经济优势销售经久不衰1990年销售1000万管以上产值超过5000万元××家化厂在技术装备资金和管理方面具备与上海家化厂相当的实力因而力图借鉴上海家化厂的经验在市场饱和竞争激烈的条件下寻找有利的市场机会假如你是大江家用化工厂的营销经理应如何寻找市场机会
某汽车制造厂正在预测下年度的销售额该公司的预测人员已估计了6种不同的环境一策略组合的销售额预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20而经济正常发展的概率是0.80他还认为公司营销预算高中低的概率分别是0.300.500.200他得到的单点预测值是多少
中间商市场
格兰仕微波炉的战略经过激烈的市场竞争格兰仕攻占国内市场60%以上的份额成为中国微波炉市场的代名词在国家质量检测部门历次全国质量抽查中格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比去年格兰仕投入上亿元技术开发费用获得了几十项国家专利和专有技术今年将继续加大投入使技术水平始终保持世界前列由于格兰仕的价格挤压近几年微波炉的利润空间降到了低谷今年春节前夕甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况堪称世界微波炉最低价格国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品它们由于起步早曾经一度占据先机在近几年的竞争中韩国品牌落在了下风韩国公司在我国的微波炉生产企业屡次在一些重要指标上被查出不合标准并且屡遭投诉这在注重质量管理的韩国公司是不多见的业内人士认为200多元的价格水平不正常是一种明显的倾销行为它有两种可能一是韩国受金融危机影响急需扩大出口向外转嫁经济危机二是抛库套现做退出前的准备面对洋品牌可能的大退却格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却日前格兰仕总部发出指令有秩序地减少东北地区的市场宣传巩固和发展其他市场这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北争夺沈阳及天津市场这些地区已经平息的微波炉大战有重新开始的趋势格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出其目的在于让出部分市场培养民族品牌使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力形成相对的针对洋品牌的统一战线消除那些搞不正当竞争的进口品牌从长远看格兰仕保持一些竞争对手也是对自己今后的鼓励和鞭策格兰仕的目标是打出国门1998年格兰仕微波炉出口额5000万美元比上年增长两倍在国内家电行业名列前茅其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25%前不久在世界最高水平的德国科隆家电展中第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注今年格兰仕的出口目标是再翻一番为继续扩大规模格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作1998年收购安宝路未果后公司总结了经验教训今年将重点联合政府部门实现新的目标鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除格兰仕表示并购工作对海外品牌企业一视同仁分析评价格兰仕攻占国内市场60%以上份额的成功之处
河南省豪丰机械制造有限公司的快速崛起豪丰公司是许昌市一家专业从事农业机具研发生产的大型民营股份制企业总部位于许昌县张潘镇该公司前身是一间靠几把锤子敲敲打打的农机具修理作坊改革开放之初公司现任总经理刘少林及两个同乡靠30元钱的流动资金和一台借来的电焊机一台旧车床一台电钻成立了许昌县张潘乡农机具修理门市部上世纪80年代中期到90年代中期随着广大农村生产力的发展和耕作方式的变革刘少林的小作坊式企业也随着生产规模的扩大逐步发展膨胀先后更名为许昌县农机局张潘服务站许昌县农机总站机械厂许昌县农机厂许昌县农机总厂人员由原来的3个人逐步发展壮大到180多人产品实现了从畜力到动力和标准化智能化的研发生产跨越进入新世纪许昌县农机总厂占地面积已达到200多亩职工380多人研制开发了16个系列70多种产品实现年产值6000多万元利税600多万元2002年许昌县农机总厂通过改制更名为河南豪丰机械制造有限公司2005年公司职工达670多人固定资产逾亿元拥有华亿华丰两个子公司与之联合配套生产厂家80多个完成工业生产总值2.6亿元销售收入1.73亿元实现利税2720万元与2004年同比分别增长62.5%44.5%27.7%目前豪丰品牌已占领全国15个省800多个县市的农机具产品市场其中省内市场占有率已达65%2006年5月27日农业部全国农业保护性耕作技术首席专家李洪文教授一行在豪丰公司考察后认为从企业规模经济实力研发能力市场占有率和发展势头等主要指标综合评价豪丰公司位居全国农业机具行业第一是不折不扣的龙头企业经过多年的培育豪丰品牌已成为农业机具行业市场的主打品牌豪丰公司被13个省定为农业机械装备政府采购企业豪丰牌农机具还被联合国粮农组织物资采购司列入全球物资采购品牌并已出口到埃塞俄比亚厄立特里亚等非洲四国豪丰公司何以发展如此快速可以说与其现代营销观念密不可分一始终坚持立足于农业市场立足于农业发展和农户对农机的需求豪丰公司创始人刘少林始终坚持认为豪丰公司必须是根植于农村服务于农业和农民的企业该公司始终坚持农业发展对农机具产品的需求方向紧紧围绕农字做文章创新求变使企业不断发展壮大二始终坚持以创新求发展的战略基点紧紧围绕着农业和农户对农机的需求豪丰公司确立了四个依靠的全新发展理念使企业进入了高速发展的快车道走出了许昌走向了全国走向了世界1依靠技术创新不断满足农业市场上的现实和潜在需求增强企业核心竞争力作为豪丰公司的领军人物———董事长刘少林亲自主持并参与产品的研发带出了一支敢为人先的技术创新型团队公司每年拿出销售收入的5%以上作为科研开发经费为企业技术创新提供了充分的资金保障豪丰先后投资数千万元建成了企业管理中心大楼科技研发中心大楼现代化生产车间和库房为加快信息化建设步伐产品制图设计全部实现了CADCAM自行设计制造建成了国内行业第一条多种产品综合式流水装配线并配备了数显试验台等先进的测量试验设备使产品生产制造工艺在全国农机具行业领先了一步公司先后与南京农机化研究所河南农业大学解放军信息工程学院中国农机科学研究院等高等院校科研机构建立了技术合作关系协作攻关并聘请国内省内著名专家为公司的高级技术顾问定期到公司现场指导解决技术难题实施联合攻关开发出拥有自主知识产权的智能免耕施肥播种机秸秆粉碎灭茬机花生联合收获机等十几种系列产品填补了国内市场空白满足了农业市场存在的却尚未很好满足的需求2依靠品牌创新满足不断提高的市场期望从而不断扩大产品市场占有率近年来豪丰公司响亮提出了追求一流追求卓越的品牌文化理念企业以优质的产品完善的服务和合理的性价比从而使豪丰品牌成为广大用户信赖的知名品牌3依靠机制创新激发企业内部活力要素豪丰通过创新利益分配机制实行内部薪酬制度改革设立专项创新奖励基金在用人上持不求我有但求我用的人才理念目前公司职工中大中专以上学历占30%从事技术岗位的员工有近60%获得了各类等级证书或职业资格证书4依靠管理创新为企业发展提供有效保障在质量管理创新方面豪丰实行3A管理即每个员工不接受废次品不生产废次品做到产品质量零缺陷产品出厂零服务同时豪丰公司积极围绕服务做文章建立了完善的售前售中售后服务体系先后在全国800多个县市建立了服务联系点可以说豪丰公司力求在产品质量和服务上更好地满足市场的需求豪丰公司的四个依靠的全新理念是建立在什么基础上的该公司的快速发展是否把握了现代市场营销的基本精神
社会营销观念
某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万平均每人每年购买卷烟25条卷烟的平均价格为每条60元则该地区的卷烟市场潜量为多少
案例施乐作为世界上第一台复印机的发明者曾是美国企业界的骄傲为了保护自己施乐申请了500多个专利进一步加大了行业进入的难度而自己则独享垄断带来的高额利润近20年到施乐专利保护到期的前一年佳能开始对施乐进行研究针对施乐复印机是大型的集中复印价格高昂保密性不好等问题开发了小型的分散式复印机佳能设计出这个产品后并没立即推向市场而是把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他日本同行如美能达理光东芝等多家公司从而实现联手做市场佳能成为了复印机行业的标准制定者在复印机市场上占据了领导地位分析评价佳能复印机的营销战略
公共关系
需要
是指未得到某些基本满足的感受状态
案例江崎公司日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元其中大部分为劳特所垄断但江崎公司对此并不畏惧公司成立了泡泡糖市场开发项目组通过专门调研发现霸主劳特有四点不足第一以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大而劳特却依然把重点放在儿童泡泡糖市场上第二劳特的产品主要是果味型而消费者的需求正在多元化第三劳特多年来一直生产单调的条板状泡泡糖缺乏新型式样第四劳特产品价格是110日元价格偏高且需10日元硬币消费者往往感到不便通过调查分析江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场并制定了相应的市场营销策略不久便推出了四大功能产品司机用泡泡糖加入了浓度薄荷和天然牛黄具有提神醒脑消除困倦功能交际用泡泡糖加入清凉薄荷使你口气清新运动用泡泡糖内含多种维生素有益于消除疲劳轻松型泡泡糖添加叶绿素等植物精华可改善不良情绪并精心设计了新颖包装和多种造型价格定为50日元和100日元两种避免了找零钱的麻烦功能性泡泡糖问世后象飓风一样席卷全日本不仅挤进了劳特独霸的日本泡泡糖市场而且占领了不菲的市场额从0猛升至25%当年销售额达175亿元江崎公司是如何发现市场机会的
市场营销渠道
案例杭州狗不理包子店为何无人理杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店地处商业黄金地段正宗的狗不理以其鲜明的特色薄皮水馅滋味鲜美咬一口汁水横流而享誉神州但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时杭州的狗不理包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业依然门前冷落车马稀当狗不理一再强调其鲜明的产品特色时却忽视了消费者是否接受这一特色那么受挫于杭州也是势在必然了首先狗不理包子馅比较油腻不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味其次狗不理包子不符合杭州人的生活习惯杭州市民将包子作为便捷快餐对待往往边走边吃而狗不理包子由于薄皮水馅容易流汁不能拿在手里吃只有坐下用筷子慢慢享用再次狗不理包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖资料来源北京三木广告公司编著整合营销传播工商出版社1997.9该案例对你今后的营销工作有何启示
市场营销作为企业的自觉实践最早起源于
品牌资产
产品
蒙牛企业非常时期的非常营销2003年非典期间SARS这一暴君引起前所未有的恐慌封城封路的政策考验着前所未有的企业营销手段开始的时候人们恐慌的抢购商品出现食品严重断货之后出现供求断裂带封锁政策实施后零售终端大都表现得冷冷清清卖场人流量锐减企业何去何从是等待SARS走远再重振旗鼓还是主动出击危机具有双面性对退缩者来说是坟墓对进取者来说是天堂蒙牛企业选者了进取以下是其在非典期间的营销策略1转移阵地开辟第二渠道社区即是卖场到社区门口中转放到社区小店只交货不交流人2改换包装形式采用家庭装组合装用UHT技术延长保质期并生产果粒杯牛奶提高营养因为人们买不到水果3在别的厂家因业绩不佳纷纷撤广告时蒙牛反其道而行之加大播放密度因为人们都呆在家里电视是联系外界的主要窗口4蒙牛率先向国家卫生部捐款100万树立良好的企业形象和卫生部合作拍摄公益广告怎样预防非典并出资70万赞助小汤山抗击非典4蒙牛率先向国家卫生部捐款100万树立良好的企业形象和卫生部合作拍摄公益广告怎样预防非典并出资70万赞助小汤山抗击非典公关活动的对象主要包括哪些成员本案例中蒙牛企业主要是针对哪一对象展开公关活动的是否体现了公关活动的目标为什么
市场
询问调查
群豪服饰公司如何应对竞争群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%此时另一家公司推出了一种新款男式衬衣其质量不比金利衬衣差而每件的价格却比金利低50元按照惯例群豪公司面前有三条对策可用第一降价50元以保住市场占有率第二维持原价通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争第三维持原价听任市场占有率降低但是该公司的市场人员经过深思熟虑后却采取了让人意想不到的第四种策略那就是将金利衬衣的价格再提高50元同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣第四种策略是否恰当为什么
交换
产品组合决策
试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题
案例中电电气集团定义品类的新产品赢取电力系统变压器市场中电电气集团是一家集科研制造投资为一体的大型高科技企业集团主要研发生产销售的产品包括各类电力变压器绝缘材料电工产品等其变压器产品在行业内第一家荣获中国环境标志企业和中国环境标志产品双绿证书是全球最大的NOMEX纸干式变压器制造商100多个销售网点遍布全国各大城市及欧美等世界各地根据相关行业分析报告2003年至2004年中国电力系统电网大规模改造开始同时2004年中国电力系统预计整个供电量是4800万千伏比2003年2000万千伏增长了2.4倍在2005年中国电力系统预计还会有一个很大的发展这使公司有了一个大发展的机遇中电电气一直想进入电力系统专业市场而原有主力产品SG10系列变压器由于单价较高不适于电力系统大批量采购其产品结构及业务模式已不能支持企业的高速增长这也迫使企业需要寻找新的增长引擎开发一个在单价上有优势能进入电力系统购买清单的新产品中电集团通过市场调查分析随着中国现代化和城镇化进程的加快用电负荷将主要集中于城市城市电网是配电变压器最大的利润市场现有的变压器产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器油浸式变压器价格较低但污染大安全性较低干式变压器价格较高如果目前上马生产现有的这两种变压器要进入这个市场吃蛋糕难度高风险大中电集团开拓思路决定高起点跨入变压器制造领域以先进的技术和无可挑剔的质量开发出液浸式变压器这一全新品类迎接这一巨大商机这种新型变压器比干式变压器更实惠比油浸变压器更环保根据其特点将这种变压器定位为城网专用变压器直接进军城网配电变压器市场为了让市场认知这种产品中电集团开始全方位营销推广每年的3-5月是电力系统编制年度预算的时间也是配电变压器市场的旺季能否在此时进入电力系统的预算决定了配电变压器在电力系统市场一年的销售态势从2003年3月11日起中电开始在全国进行针对电力系统市场的β液浸式变压器巡回推广会5月15日前在40个城市举办重点邀请各地电力局的局长主管副局长和总工程师以及相关人员同时集团设计了一系列产品广告主要用于登载在中国电力等专业媒体上在封面广告已被其他企业定完的情况下就连续三个整版的刊登自己的广告以充分吸引客户的注意上述举措已吸引行业的普遍关注还因此受到行业唯一的中国工程院院院士朱英浩的关心——在充分了解新产品开发的过程及性能指标后他对液浸式变压器和城网专用变压器的概念表示了认可这样中电集团凭借新产品将原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面在定价策略上液浸式变压器使用了原油浸式变压器体系较先进的材料成本比油浸式变压器高10%因此集团将新产品价格定位在比油浸式变压器高30%比干式变压器低35%因为变压器是法人采购中电集团不断邀请其负责人及技术人员到企业考察而公司所在地南京路口机场是他们到达考察的第一站因此公司在南京路口机场做大幅广告牌给这些来考察的人员从到南京开始就有良好的印象过去几十年的变压器的包装都是普通的木板装的拆卸麻烦公司就改善了包装的材质让其更为拆卸简便同时变压器的安装都是在户外安装很麻烦对于安装的工人而言可能有很多的抱怨公司在开箱找到一个突破点工人们在开箱的时候在里面会有一封感谢信另外会有几把雨伞和几个保温瓶这些都是公司很好的广告载体同时也使这些安装的工人对公司产生很好的印象2004年2月下旬该产品的销售开始日渐增长截至2004年4月15日签约销售订单已超过4500万元设备台数超过1000台且销售仍处于增长的态势新产品进入生产-销售-再生产-再销售的良性循环并开始创造利润对订单的分析表明城市供电局是新产品的主要购买者这些产品将用于购买机构所在城市的城网改造工程这对于中电电气的销售而言是一个突破中电电气开始大踏步进入电力系统市场这对原主力产品SG10系列非包封敞开干式变压器销售也起到了带动作用2004年首季度签约销售订单已超过2.2亿元人民币比去年同期增加1亿元人民币中电集团通过其新产品的明确定位目标深入准确的洞察同时对采购的决策过程全过程地加以考虑并且选择最关键的节点安排策略进行营销的传播和沟通因此获得了成功结合本案例分析法人采购市场中的组织购买决策参与者的作用及其营销对策
由双方的价值交换所构成的是
九阳豆浆机隐藏的冠军1994年工程师王旭宁发明了集磨浆滤浆煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机这一年王旭宁下海创业创建九阳公司1994年第一批2000台豆浆机生产出来当时很多商场别说认同你的产品就是见也没见过想进去卖要费很多周折讲解演示还要托人这样这批豆浆机堆在库里无人问津九阳人心急如焚由此发生了一件被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件1994年11月在齐鲁晚报上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告花钱不多效果却出奇地好补了几次缝下来到1995年春节前2000台豆浆机便销售一空1995年九阳豆浆机的销售突破了一万台自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性要想让消费者真正认同豆浆机必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起自那以后九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体前后与其合作的媒体有500家之多从与报刊共同推出专栏宣传豆浆的健康功效到参与央视夕阳红栏目活动再到国家大豆行动计划的推广继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告九阳豆浆机的市场宣传策略已从引导消费豆浆转移到引导消费九阳豆浆机九阳不但在市场中活了下来并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业九阳的发展壮大过程也是技术创新过程1994年九阳创新地将电机上置式安装1996年九阳发明了外加豆技术1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了智能不粘技术2001年浓香技术产品在九阳研发成功并投入规模化生产2001年8月九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖2001年10月荣获首届中国企业产品创新设计奖优秀奖2003年12月九阳豆浆机JYDZ-17产品荣获中国工业设计奥斯卡奖2001年4月荣获中国专利山东明星企业称号2001年8月荣获山东省第六届专利奖金奖到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利到1997年底九阳公司省内外的办事处已达10家有200多家经销商由于销售采取总经销制加之总部的宣传支持公司年销售收入逾千万元完成了最初的原始积累1998到1999年九阳优化了自己的销售网络对经销商加以筛选同时加大了管理力度销售网络优化效果很好利润增长明显目前九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力进入1998年九阳度过了最艰难的创业开拓期实力渐强九阳豆浆机一机风行诱发了投资者效仿的热潮一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业有规模成气候的如福建的迪康广东的科顺雄风河南的田山等2001年6月18日荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌10天之后美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域豆浆机公司随即成立并计划年内生产能力达到150万台进入行业前两名其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔澳柯玛等作为豆浆机行业的主导品牌九阳面对纷至沓来的激烈竞争并未显得手忙脚乱他们在2001年度投入大量科研经费研发了全新的专利浓香技术推出九阳小海豚浓香豆浆机迅速畅销全国在品质管理方面除进行常规的各项生产检验外还单独成立了多个实验室如电机实验室成品实验室等对关键配件和整机进行全面实验检测2001年九阳豆浆机销量达到160万台九阳通过在技术方面不断推陈出新远远甩开了竞争对手这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80%以上销量年年第一的法宝在保持快速技术创新的同时九阳公司根据形势作出战略调整为了在新技术新材料新工艺等方面赶上潮流同时降低制造成本在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移利用当地丰富的OEM资源将研发制造和销售三个重点减为两个重点其中的制造环节将慢慢淡出分析九阳豆浆机产品引入期的营销策略
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