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()一直是企业感知外部世界的常用手段。
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市场营销学《市场营销管理哲学及其贯彻》真题及答案
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________一直是生成淋巴细胞的重要器官
生物质能一直是人类赖以生存的重要能源居于世界能源消费总量第几位
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历史上的印度一直是一个统一的国家
作为操作风险缓释的有效手段一直是商业银行管理操作风险的重要工具
连续营业方案
购买商业保险
业务外包
降低操作风险
标准和________一直是GIS很重要的基础
我国婚前保健一直是非强制自愿进行的
在对待西化的态度上一直是西化占上风
美国建国二百多年来一直是在领袖国家美国世纪的呼声中前进的
世界霸主
世界强权
世界中心
世界楷模
关税减让一直是谈判的主要议题
中国茶外传从古至今一直是单向的一脉流向
企业感知外部世界的常用手段是
公共关系
市场营销
倾听
市场调研
关于第二次世界大战前后世界人口迁移的流向正确的叙述是
欧洲由战前迁出区变为战后的迁入区
战前的人口迁移主要是由新大陆迁向旧大陆
战后的人口迁移主要是由发达国家迁向发展中国家
非洲、拉丁美洲一直是人口迁出区,北美洲和大洋洲一直是人口迁入区
作为操作风险缓释的有效手段一直是商业银行管理操作风险的重要工具
连续营业方案
购买商业保险
业务外包
降低操作风险
长期以来一直是世界热点的地区是
非洲
中东
西欧
南亚
由于光线的和质地的多样化等因素会影响人类眼球和大脑观察感知特定物体影像的结果所有色彩在我们理解自然界
当血液流经肺部的毛细血管时血液发生的变化是
动脉血变成静脉血
静脉血变成动脉血
一直是动脉血
一直是静脉血
美国一直是世界最大的高新技术产业的基地位于旧金山东南的__________是美国兴起最早规模最大的高
真正的生活是酸甜苦辣的综合体不可能一直是甜的也不可能一直是苦的
一直是变大的
一直是变小的
先变大,后变小
先变小,后变大
胸腺一直是生成白细胞的重要器官
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脑白金简单而成功的营销模式在保健品这个新模式新手段层出不穷的行业内脑白金的成功显得异常地出类拔萃脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液也比不上红桃K太阳神但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段对渠道和销售分支管理的改革管理的简化等其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例时间回溯到1997年巨人飓风般的倒闭之后史玉柱痛定思痛决心要从保健品业重新爬起来1998年经过一年的摸索一种新的保健品-脑白金凸显于人们面前至2000年脑白金的年销售额即达到12亿元!这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后更有借鉴意义的不是其战术而是指引脑白金成功的战略思想如果我们了解了营销的实质了解了当时的市场状况就会知道在脑白金怪异罕见的背后其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则原则一通过创新实现差异化这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素脑白金的创新是深入的全方位的非常彻底的从产品配方促销手段广告投放渠道控制分支机构管理等众多方面脑白金全部进行了大胆的创新而创新带来的差异化则成了脑白金成功的最主要因素1产品创新复合配方巧造壁垒脑白金申报的功能是改善睡眠润肠通便支撑其功能的主要原料是Melatonin史玉柱采取的对策是不宣传MT而是为MT起了个有意义有吸引力的中国名字脑白金并把脑白金注册为商标所有的宣传都围绕商标进行同时脑白金采用胶囊+口服液的复合包装在产品形态上做到了和竞争对手的差异化就这样脑白金通过商标保护产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒2促销创新登峰造极的新闻广告脑白金面世的时候保健品行业刚刚遭遇三株垮台巨人倒闭的连环事件整个舆论界消费者对保健品行业的信心陷入低谷这时候传统的广告轰炸已经难以奏效经过认真的分析研究脑白金决定选择在报纸做软广告也就是新闻广告脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度脑白金早期的软文98年全球最关注的人人类可以长生不老两科生物原子弹等新闻炒作软文信息量丰富数字确切具体文笔轻松夸张可读性极强——在1998年的时候读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道他们看不出那些软文是脑白金的广告而错以为是科学普及性新闻报道甚至一些媒体编辑都上当了南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载正是登峰造极的新闻手法让消费者在毫无戒备的情况下接受了脑白金的高科技革命性产品等概念3渠道管理让经销商成为配货中心脑白金启动的时候采用了一种非常独特的渠道策略脑白金在省级区域内不设总经销商在一个城市只设一家经销商并只对终端覆盖率提出要求在功能分配上经销商只负责铺货配货其它的终端包装终端促销广告投放等均由脑白金设在各地办事处负责脑白金在进入某一市场之初还采用倒做渠道策略即先在报纸上投放广告让消费者到终端点名要货这样就大大降低了渠道开拓铺货难度脑白金的现款现货政策也和倒做渠道策略有关4管理创新财务扁平化控制脑白金采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量完成任务情况等提取一定比例作为其行政费用办事处独立核算自负盈亏在广告费用控制上总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率比较低要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议不足部分要由办事处的提成来支付原则二集中优势兵力1滚雪球式的扩张方式脑白金在启动市场期间不是大面积启动而是以点带面在试销找到成功营销模式以后市场进入快速扩张阶段但这时候史玉柱仍然强调的是集中优势兵力各个突破以福建省为例当时总部只派了一个销售经理到福建总部提供的启动资金不超过20万元该省的办事处经理先到漳州开拓市场开拓漳州成功后利用漳州赚来的钱启动厦门市场然后逐渐启动福建各个城市2简化管理专注策划1999年脑白金在南京办公的时候一度公司只有10个人左右却要管理大半个中国的脑白金销售由于脑白金采用的是区域市场分封制度在这种制度下总部除了考核销量考核价格终端等对于办事处的人事财务等管理基本上全部不加干涉这样总部的职能就变得非常简单它不是一个管理中心而只是一个单纯的结算中心和策划中心所以10个人也能顶起半个中国的市场3巨额广告炸出礼品概念脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的当时资金不足随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告播放后销量立即急速上涨他们发现保健品作为礼品的市场机会后立即调整枪口从功效宣传为主转入礼品宣传为主为了能够成为第一脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费所以每到过年过节脑白金的收礼只收脑白金就会看得电视观众直反胃因为打得太多又总是简单重复连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告对不起全国人民2000年脑白金销量超过12亿元其中礼品的贡献可能在50%左右到了2001年脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售分析脑白金营销成功的主要原因
限制性行为
引入期
一手信息
云南红上升的葡萄酒新贵云南红葡萄产业集团是由具有国际财团背景的投资集团——通恒国际投资有限公司及云南农垦国营东风农场共同在云南投资的集种植酿造和销售为一体的国际专业化葡萄酒酿造产业集团自1997年6月成立第一家实体企业云南高原葡萄酒业以来目前该集团已形成由云南高原葡萄酒有限公司云南红酒业有限公司云南高原葡萄种苗公司云南高原葡萄种植公司云南葡萄研究发展中心云南高原品种策划有限公司云南恒升酒业有限公司云南通恒生物资源开发有限公司等数家公司构成的产业集团拥有2万亩优质高原酿酒葡萄园年出圃400万株优良酿酒葡萄的种苗基地和依照国际标准在葡萄园区内建立的大型现代化厂房及国际一流的葡萄酒酿造设备形成葡萄种植栽培酿造销售研究及开发鲜食葡萄葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团云南红酒业集团在种植方面由山东酿酒葡萄研究所在云南设分所负责技术指导在酿造方面由法国波尔多地区酿酒世家第五代传人担任酿造顾问国内优秀的酿酒师国家级品酒师担任总工程师采用最先进的酿造工艺完全按照国际标准来精心酿造在营销方面公司聘请一流的广告公司制定了一套符合中国国情的行之有效的市场营销和品牌策略以及与国际接轨的新型管理模式使企业在种植生产和营销方面有了可靠的保证云南的葡萄和葡萄酒产业是云南省政府在继烟草之后重点扶持的又一经济支柱产业云南红酒业作为该产业的龙头企业得到了地方各级政府的大力支持被誉为云南红塔山后又一红分析当今中国葡萄酒行业除了张裕长城王朝等几个大品牌外一些新秀如新天西夏王云南红等都各有特色其中云南红凭借独特的市场营销策略在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌五年来云南红主动出击渡江作战北出巴蜀东进黔桂连续攻克了四川贵州等地成为西南王之后又直逼广州福建沿海以迅猛之势连续摧城拔寨一举成为业内的新贵回顾云南红成为业内新贵的历史可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处云南高原葡萄酒业成立之时中国红酒市场上存在着激烈的竞争600余家红酒厂1000余个葡萄酒品牌此起彼伏群雄割据当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下长城占了云南葡萄酒市场70%~80%的份额王朝也占有10%~20%的份额长城王朝占据了高档酒的主流市场古井系列通化地区的山葡萄酒还有一些本地产的红酒在中低档层面竞争发展随着市场各大品牌日趋成熟云南的红酒市场上竞争也愈加激烈竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场在被外地人称为迟来的爱的云南市场葡萄酒的消费量也一改常规增长迅猛在2001年全国大城市红酒消费统计表中昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨到现在的1万吨左右正是在这种竞争高度集中的市场环境下云南红经过短短五年的浴血拼杀取得了云南葡萄酒市场70%的份额被同行比作为南霸天归纳而言云南红在当时的市场环境中主要采用了事件营销新闻营销和终端营销的方式来争夺市场时值第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会在昆明举行来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植酿酒专家和厂长经理云聚春城武克刚先生在其报告中以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时云南的万亩葡萄已成熟世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南世界上最早上市的葡萄酒在云南世界海拔最高纬度最低的优质葡萄园在云南旨在塑造云南红的原产地形象同时公司通过策划组织和制造具有新闻价值的事件吸引媒体社会团体和消费者的兴趣与关注于2000年10月让云南红进入钓鱼台成为国宾馆国宴特供酒于2002年10月推出云南红猜标中大奖活动一方面传播云南红的品质诉求强调能进国宴的云南红酒肯定品质优秀另一方面通过活动尽可能地与消费者进行良性互动此外云南红自诞生始就非常重视新闻营销把宣传渗透进了社会生活的每一个细节值得注意的是云南红坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行打破传统产品宣传中急于求成立竿见影的传统行为在春城晚报地方电视台进行轰炸式的广告宣传并且组织大量的文化活动如世界名曲欣赏会交响音乐会等利用社会上有价值影响面广的新闻不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起力求达到借力发力的传播效果使自己成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观此外云南红曾经借助四川成都实施五元电影票并场场爆满的社会新闻进行新闻营销一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布使广告迅速传播另一方面又与影院联合促销推出凡购买当日电影票者一律可以在购买‘云南红’时获得优惠的活动使其产品在短时间内就成了当地的热销产品再者云南红也曾借助1998年秋全国糖酒展销会上妖娆夺目的打扮给参观者留下深刻印象在终端营销上云南红把注意力对准了终端采取买断终端的做法通过对一个商场的垄断排挤其它品牌的进入过年过节主动给只卖云南红的酒店卖场几万块钱通过开展开瓶有奖送礼品云南红之旅支持云南围棋事业等形式新颖的一系列优惠打动了消费者的心使云南红的销量直线上升在云南红的发展中我们可以清晰看到其步步为营的发展轨迹但是也存在品牌文化不足等问题有待通过文化营销以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来使其葡萄酒产品真正具有文化上的感染力结合本案例和所学营销知识分析云南红的成功之处
金牛产品
明星产品
零售商
新产品开发
自选商场
名人掌上电脑挑战商务通商务通凭借一句呼机手机商务通一个都不能少把商务通的概念变成了消费者心目中的一个产品类别而经过科技让你更轻松以及为此而进行的大规模的广告宣传运动商务办公与商务通紧密结合的概念也可谓深入人心2000年商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后以近60%的市场占有率高居行业榜首沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点对于市场挑战者而言最具有杀伤力的武器就是价格而谁先拿起价格的武器进行砍杀谁就有可能成为新一轮关注的焦点这从传播的角度来分析是一个非常难得的历史良机8月底名人突然发力将其主导产品一指连笔王降至1600元比商务通同等档次产品低380元名人PDA328降至600元是商务通同类产品价格的1/3商务通很快做出回应开始实施A计划宣布主流产品价格下调35%原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元从此商务通被名人拖下水2001年4月20日名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元彻底打破了业内掌上电脑不会跌破500元底线的说法这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜测并就跌破五百元这件事进行了报道和评论2001年4月底商务通掌上世界进行全国巡展展示了其高端PDA产品并将其个性风暴新战略广为传播商务通此番个性风暴的主题是个性时代选择你喜欢的掌上电脑这种传播的诉求一方面淡化了其面对商务人士的品牌形象另一方面也继承了其有品位的内涵虽然商务通此举成功地扩大了目标市场的范围但是仍然出让了巨大的市场空间那就是大众市场果然名人抓住了这个机会6月11日商务通巡展广州站开展张征宇在花园酒店宣讲个性化战略与此同时在距花园酒店一箭之遥的广州远洋宾馆名人掌上电脑普及风暴新闻发布会也在大张旗鼓的举行会上佘德发总经理宣布除智能王以外的产品全线降价降幅高达30%至40%事后名人营销总经理赵强对媒体说对于现阶段的掌上电脑仍是过高的价格制约着它的大规模普及在这种情况下个性化消费只是一种空谈充其量也只是少数高收入者的个性化因此名人决定再一次挥起价格利剑破解商务通的个性风暴名人将此次降价活动名之为普及风暴针对商务通的个性风暴提出针锋相对的口号有实力个性选择更容易!并以此为主题创作出了整套平面广告这无疑又将是一次价格战由于双方定位的反差明显此次价格战非常引人注目PDA行业双雄戏剧性的斗法吸引了媒体的极大关注长篇报道连篇累牍商务通怎么也不会想到自己策划的个性风暴活动反而让名人搭了个顺车!经过近一年的斗法名人在弥补了营销的短板后迅速崛起国内掌上电脑市场的格局因此改变由商务通的一家称霸演变成为名人和商务通的龙争虎斗而两家身后还有一群实力不弱的中外对手在追赶如何在旺季到来之前再一次将市场洗牌巩固自身的行业老大地位是名人2001年最后一个战略性目标名人又选择了价格利剑2001年10月10日名人将旗下的一款主流机型——名人智能王从1380元突降到980元降价幅度达到36%同时两款新机迷你王和草书王一推出便以628元和580元的低价入市为什么选择这个时间呢因为名人主流产品智能王必需完成企业及分销商利润积累的过程如果过早降价很不划算但太晚了又会给对手做大的机会而10月正好是最佳时机一方面智能王的使命基本完成后续产品即将上市另一方面10月也是肃清同质化产品的最好时机可以给竞争对手不留任何机会真正把洗牌运动进行到底当然选择这个时间也和商务通在2000年10月发动A计划有关系为了在传播面上形成一种气势名人把这次行动称为AA行动并重复了一年前商务通发动A计划时说的只有市场第一品牌才能够发动价格战这一细节可谓针锋相对名人还把这次的行动称为双剑行动所谓双剑是指价格剑和技术剑价格传播回归到原始的竞争其实是技术而价格战更是技术战的一种表达方式技术所带来的差异化产品进入市场带来高额利润后此时可运用低价手段来扩大市场优势为了强化双剑这个概念名人再邀李亚鹏出山这一次李亚鹏在广告片中练起了出神入化的双剑剑法剑锋所指如同秋风扫落叶这次广告的策划意图是用李亚鹏与雪亮的双剑富有冲击力地传达名人双剑行动技术领先价格到底的内涵技术传播术一石二鸟2000年名人向商务通发起价格战使得名人广受关注为了继续保持并不断强化这种关注名人开始了技术方面的传播2001年2月6日广东中山温泉宾馆名人公司的经销商年会在这里召开面对来自全国的48位经销商和十多家新闻单位的朋友名人老总佘德发一开场便说我今天带来一份战书希望得到各位朋友的支持和鼓励名人公司向全世界掌上电脑厂家下‘战书’‘名人’要打‘技术战’要跟国内外同行比技术比质量比性能和功能性价比的优越性名人下这份‘战书’就是要自豪地表明中国的掌上电脑技术已经达到并超过世界领先水平同时自加压力勇敢主动地迎接WTO的到来并通过打‘技术战’再一次提高行业门槛促使行业再次‘洗牌’名人究竟有没有这个实力它为什么不在2000年下这个战书而是在发动了价格战后才宣布呢这显然是营销传播中的节奏问题试想2000年8月之前的名人还处于市场上的次要角色和正如日中天的商务通相比根本就不在一个量级上市场老大还没发话你名人敢说你技术第一吗即使事实如此消费者谁又会相信呢所以只有与商务通平起平坐才有话语权而2000年名人发动的价格战使得名人如今有了说话的权利有了各方面的关注名人就可以重温公司的发展历史了名人是世界第一台全中文手写掌上电脑的发明者拥有8年PDA专业研发生产经验所有的核心技术都是自主拥有在技术上拥有绝对优势商务通老总张征宇在1995至1997年还是名人的全国总代理一句话名人的技术是绝对一流的名人的这个战书把其一流的技术形象迅速建立起来不可否认这的确是一着妙棋在这一技术形象之下名人不失时机地推出了新产品——智能王至此名人继续了自2000年价格战以来的关注率同时又维护了名人产品的高技术形象打消了消费者价低必定质劣的疑虑当然作为新推出的高技术产品其价格也是一流的这样因发动价格战而受到的利润损失也有了弥补的空间此为一石二鸟的策略分析名人挑战商务通采用的品牌传播策略
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群豪服饰公司如何应对竞争群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%此时另一家公司推出了一种新款男式衬衣其质量不比金利衬衣差而每件的价格却比金利低50元按照惯例群豪公司面前有三条对策可用第一降价50元以保住市场占有率第二维持原价通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争第三维持原价听任市场占有率降低但是该公司的市场人员经过深思熟虑后却采取了让人意想不到的第四种策略那就是将金利衬衣的价格再提高50元同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化
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