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企业感知外部世界的所有活动，我们称之为（）。
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经济学说史《市场营销管理哲学及其贯彻》真题及答案
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影响企业结构的外部条件和环境我们称之为组织结构的
特征因素
权变因素
环境因素
制度因素
在国际收支平衡表中当收入大于支出时我们称之为______反之当支出大于收入时我们称之为______
影响企业组织结构形式的外部条件和环境我们称之为组织结构的
特征因素
权变因素
环境因素
制度因素
某人或某企业的经济活动会给社会上其他成员带来好处但该人或该企业却不能由此得到补偿称之为
外部不经济
生产外部性
外部经济
消费外部性
当种子外部呈现出成熟的特征时我们称之为生理成熟
从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人被称之为
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云南红上升的葡萄酒新贵云南红葡萄产业集团是由具有国际财团背景的投资集团——通恒国际投资有限公司及云南农垦国营东风农场共同在云南投资的集种植酿造和销售为一体的国际专业化葡萄酒酿造产业集团自1997年6月成立第一家实体企业云南高原葡萄酒业以来目前该集团已形成由云南高原葡萄酒有限公司云南红酒业有限公司云南高原葡萄种苗公司云南高原葡萄种植公司云南葡萄研究发展中心云南高原品种策划有限公司云南恒升酒业有限公司云南通恒生物资源开发有限公司等数家公司构成的产业集团拥有2万亩优质高原酿酒葡萄园年出圃400万株优良酿酒葡萄的种苗基地和依照国际标准在葡萄园区内建立的大型现代化厂房及国际一流的葡萄酒酿造设备形成葡萄种植栽培酿造销售研究及开发鲜食葡萄葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团云南红酒业集团在种植方面由山东酿酒葡萄研究所在云南设分所负责技术指导在酿造方面由法国波尔多地区酿酒世家第五代传人担任酿造顾问国内优秀的酿酒师国家级品酒师担任总工程师采用最先进的酿造工艺完全按照国际标准来精心酿造在营销方面公司聘请一流的广告公司制定了一套符合中国国情的行之有效的市场营销和品牌策略以及与国际接轨的新型管理模式使企业在种植生产和营销方面有了可靠的保证云南的葡萄和葡萄酒产业是云南省政府在继烟草之后重点扶持的又一经济支柱产业云南红酒业作为该产业的龙头企业得到了地方各级政府的大力支持被誉为云南红塔山后又一红分析当今中国葡萄酒行业除了张裕长城王朝等几个大品牌外一些新秀如新天西夏王云南红等都各有特色其中云南红凭借独特的市场营销策略在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌五年来云南红主动出击渡江作战北出巴蜀东进黔桂连续攻克了四川贵州等地成为西南王之后又直逼广州福建沿海以迅猛之势连续摧城拔寨一举成为业内的新贵回顾云南红成为业内新贵的历史可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处云南高原葡萄酒业成立之时中国红酒市场上存在着激烈的竞争600余家红酒厂1000余个葡萄酒品牌此起彼伏群雄割据当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额王朝也占有10%～20%的份额长城王朝占据了高档酒的主流市场古井系列通化地区的山葡萄酒还有一些本地产的红酒在中低档层面竞争发展随着市场各大品牌日趋成熟云南的红酒市场上竞争也愈加激烈竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场在被外地人称为迟来的爱的云南市场葡萄酒的消费量也一改常规增长迅猛在2001年全国大城市红酒消费统计表中昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨到现在的1万吨左右正是在这种竞争高度集中的市场环境下云南红经过短短五年的浴血拼杀取得了云南葡萄酒市场70%的份额被同行比作为南霸天归纳而言云南红在当时的市场环境中主要采用了事件营销新闻营销和终端营销的方式来争夺市场时值第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会在昆明举行来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植酿酒专家和厂长经理云聚春城武克刚先生在其报告中以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时云南的万亩葡萄已成熟世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南世界上最早上市的葡萄酒在云南世界海拔最高纬度最低的优质葡萄园在云南旨在塑造云南红的原产地形象同时公司通过策划组织和制造具有新闻价值的事件吸引媒体社会团体和消费者的兴趣与关注于2000年10月让云南红进入钓鱼台成为国宾馆国宴特供酒于2002年10月推出云南红猜标中大奖活动一方面传播云南红的品质诉求强调能进国宴的云南红酒肯定品质优秀另一方面通过活动尽可能地与消费者进行良性互动此外云南红自诞生始就非常重视新闻营销把宣传渗透进了社会生活的每一个细节值得注意的是云南红坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行打破传统产品宣传中急于求成立竿见影的传统行为在春城晚报地方电视台进行轰炸式的广告宣传并且组织大量的文化活动如世界名曲欣赏会交响音乐会等利用社会上有价值影响面广的新闻不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起力求达到借力发力的传播效果使自己成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观此外云南红曾经借助四川成都实施五元电影票并场场爆满的社会新闻进行新闻营销一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布使广告迅速传播另一方面又与影院联合促销推出凡购买当日电影票者一律可以在购买‘云南红’时获得优惠的活动使其产品在短时间内就成了当地的热销产品再者云南红也曾借助1998年秋全国糖酒展销会上妖娆夺目的打扮给参观者留下深刻印象在终端营销上云南红把注意力对准了终端采取买断终端的做法通过对一个商场的垄断排挤其它品牌的进入过年过节主动给只卖云南红的酒店卖场几万块钱通过开展开瓶有奖送礼品云南红之旅支持云南围棋事业等形式新颖的一系列优惠打动了消费者的心使云南红的销量直线上升在云南红的发展中我们可以清晰看到其步步为营的发展轨迹但是也存在品牌文化不足等问题有待通过文化营销以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来使其葡萄酒产品真正具有文化上的感染力市场营销计划是关于某个具体产品品牌如何进行市场营销的安排和要求
某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万平均每人每年购买卷烟25条卷烟的平均价格为每条60元则该地区的卷烟市场潜量为多少
产品组合决策
品牌资产
某自助商店1994～1999年实现的利润如下表试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少
独立经销商
某汽车制造厂正在预测下年度的销售额该公司的预测人员已估计了6种不同的环境一策略组合的销售额预测人员认为发生经济衰退的概率是0．20而经济正常发展的概率是0．80他还认为公司营销预算高中低的概率分别是0．300．500．200他得到的单点预测值是多少
九阳豆浆机隐藏的冠军1994年工程师王旭宁发明了集磨浆滤浆煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机这一年王旭宁下海创业创建九阳公司1994年第一批2000台豆浆机生产出来当时很多商场别说认同你的产品就是见也没见过想进去卖要费很多周折讲解演示还要托人这样这批豆浆机堆在库里无人问津九阳人心急如焚由此发生了一件被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件1994年11月在齐鲁晚报上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告花钱不多效果却出奇地好补了几次缝下来到1995年春节前2000台豆浆机便销售一空1995年九阳豆浆机的销售突破了一万台自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性要想让消费者真正认同豆浆机必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起自那以后九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体前后与其合作的媒体有500家之多从与报刊共同推出专栏宣传豆浆的健康功效到参与央视夕阳红栏目活动再到国家大豆行动计划的推广继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告九阳豆浆机的市场宣传策略已从引导消费豆浆转移到引导消费九阳豆浆机九阳不但在市场中活了下来并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业九阳的发展壮大过程也是技术创新过程1994年九阳创新地将电机上置式安装1996年九阳发明了外加豆技术1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了智能不粘技术2001年浓香技术产品在九阳研发成功并投入规模化生产2001年8月九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖2001年10月荣获首届中国企业产品创新设计奖优秀奖2003年12月九阳豆浆机JYDZ-17产品荣获中国工业设计奥斯卡奖2001年4月荣获中国专利山东明星企业称号2001年8月荣获山东省第六届专利奖金奖到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利到1997年底九阳公司省内外的办事处已达10家有200多家经销商由于销售采取总经销制加之总部的宣传支持公司年销售收入逾千万元完成了最初的原始积累1998到1999年九阳优化了自己的销售网络对经销商加以筛选同时加大了管理力度销售网络优化效果很好利润增长明显目前九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力进入1998年九阳度过了最艰难的创业开拓期实力渐强九阳豆浆机一机风行诱发了投资者效仿的热潮一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业有规模成气候的如福建的迪康广东的科顺雄风河南的田山等2001年6月18日荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌10天之后美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域豆浆机公司随即成立并计划年内生产能力达到150万台进入行业前两名其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔澳柯玛等作为豆浆机行业的主导品牌九阳面对纷至沓来的激烈竞争并未显得手忙脚乱他们在2001年度投入大量科研经费研发了全新的专利浓香技术推出九阳小海豚浓香豆浆机迅速畅销全国在品质管理方面除进行常规的各项生产检验外还单独成立了多个实验室如电机实验室成品实验室等对关键配件和整机进行全面实验检测2001年九阳豆浆机销量达到160万台九阳通过在技术方面不断推陈出新远远甩开了竞争对手这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80％以上销量年年第一的法宝在保持快速技术创新的同时九阳公司根据形势作出战略调整为了在新技术新材料新工艺等方面赶上潮流同时降低制造成本在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移利用当地丰富的OEM资源将研发制造和销售三个重点减为两个重点其中的制造环节将慢慢淡出分析九阳豆浆机产品引入期的营销策略
中间商市场
市场细分
格兰仕微波炉的战略经过激烈的市场竞争格兰仕攻占国内市场60％以上的份额成为中国微波炉市场的代名词在国家质量检测部门历次全国质量抽查中格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比去年格兰仕投入上亿元技术开发费用获得了几十项国家专利和专有技术今年将继续加大投入使技术水平始终保持世界前列由于格兰仕的价格挤压近几年微波炉的利润空间降到了低谷今年春节前夕甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况堪称世界微波炉最低价格国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品它们由于起步早曾经一度占据先机在近几年的竞争中韩国品牌落在了下风韩国公司在我国的微波炉生产企业屡次在一些重要指标上被查出不合标准并且屡遭投诉这在注重质量管理的韩国公司是不多见的业内人士认为200多元的价格水平不正常是一种明显的倾销行为它有两种可能一是韩国受金融危机影响急需扩大出口向外转嫁经济危机二是抛库套现做退出前的准备面对洋品牌可能的大退却格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却日前格兰仕总部发出指令有秩序地减少东北地区的市场宣传巩固和发展其他市场这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北争夺沈阳及天津市场这些地区已经平息的微波炉大战有重新开始的趋势格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出其目的在于让出部分市场培养民族品牌使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力形成相对的针对洋品牌的统一战线消除那些搞不正当竞争的进口品牌从长远看格兰仕保持一些竞争对手也是对自己今后的鼓励和鞭策格兰仕的目标是打出国门1998年格兰仕微波炉出口额5000万美元比上年增长两倍在国内家电行业名列前茅其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％前不久在世界最高水平的德国科隆家电展中第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注今年格兰仕的出口目标是再翻一番为继续扩大规模格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作1998年收购安宝路未果后公司总结了经验教训今年将重点联合政府部门实现新的目标鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除格兰仕表示并购工作对海外品牌企业一视同仁分析评价格兰仕攻占国内市场60％以上份额的成功之处
案例施乐作为世界上第一台复印机的发明者曾是美国企业界的骄傲为了保护自己施乐申请了500多个专利进一步加大了行业进入的难度而自己则独享垄断带来的高额利润近20年到施乐专利保护到期的前一年佳能开始对施乐进行研究针对施乐复印机是大型的集中复印价格高昂保密性不好等问题开发了小型的分散式复印机佳能设计出这个产品后并没立即推向市场而是把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他日本同行如美能达理光东芝等多家公司从而实现联手做市场佳能成为了复印机行业的标准制定者在复印机市场上占据了领导地位分析评价佳能复印机的营销战略
怎样寻找市场机会××家用化工厂以生产化妆品为主业在买方市场形成厂商都喊生意难做时该厂对国内市场作了冷静的分析经过调查他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化商品较短缺经济时代大大地丰富了但就经营品种而言一家大型百货商店商品也不过三五万种同发达国家消费品达20万种相比存在明显的差距消费者还有很多未满足的需求何况在改革开放近20年后人民收入大幅度增加仅居民储蓄存款就达5万多亿元潜在的购买力相当大这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化高档化的趋势不断缩短产品更新周期每年平均产品更新率达到25％不断推出新产品抢先占领市场尾随者难以与之竞争以国内首创美加净摩丝为例推向市场即引起轰动尽管有数十家企业起而仿效形成全国性的摩丝大战而上海家化厂已形成规模经济优势销售经久不衰1990年销售1000万管以上产值超过5000万元××家化厂在技术装备资金和管理方面具备与上海家化厂相当的实力因而力图借鉴上海家化厂的经验在市场饱和竞争激烈的条件下寻找有利的市场机会假如你是大江家用化工厂的营销经理应如何寻找市场机会
试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题
市场营销渠道
询问调查
云南红上升的葡萄酒新贵云南红葡萄产业集团是由具有国际财团背景的投资集团——通恒国际投资有限公司及云南农垦国营东风农场共同在云南投资的集种植酿造和销售为一体的国际专业化葡萄酒酿造产业集团自1997年6月成立第一家实体企业云南高原葡萄酒业以来目前该集团已形成由云南高原葡萄酒有限公司云南红酒业有限公司云南高原葡萄种苗公司云南高原葡萄种植公司云南葡萄研究发展中心云南高原品种策划有限公司云南恒升酒业有限公司云南通恒生物资源开发有限公司等数家公司构成的产业集团拥有2万亩优质高原酿酒葡萄园年出圃400万株优良酿酒葡萄的种苗基地和依照国际标准在葡萄园区内建立的大型现代化厂房及国际一流的葡萄酒酿造设备形成葡萄种植栽培酿造销售研究及开发鲜食葡萄葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团云南红酒业集团在种植方面由山东酿酒葡萄研究所在云南设分所负责技术指导在酿造方面由法国波尔多地区酿酒世家第五代传人担任酿造顾问国内优秀的酿酒师国家级品酒师担任总工程师采用最先进的酿造工艺完全按照国际标准来精心酿造在营销方面公司聘请一流的广告公司制定了一套符合中国国情的行之有效的市场营销和品牌策略以及与国际接轨的新型管理模式使企业在种植生产和营销方面有了可靠的保证云南的葡萄和葡萄酒产业是云南省政府在继烟草之后重点扶持的又一经济支柱产业云南红酒业作为该产业的龙头企业得到了地方各级政府的大力支持被誉为云南红塔山后又一红分析当今中国葡萄酒行业除了张裕长城王朝等几个大品牌外一些新秀如新天西夏王云南红等都各有特色其中云南红凭借独特的市场营销策略在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌五年来云南红主动出击渡江作战北出巴蜀东进黔桂连续攻克了四川贵州等地成为西南王之后又直逼广州福建沿海以迅猛之势连续摧城拔寨一举成为业内的新贵回顾云南红成为业内新贵的历史可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处云南高原葡萄酒业成立之时中国红酒市场上存在着激烈的竞争600余家红酒厂1000余个葡萄酒品牌此起彼伏群雄割据当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额王朝也占有10%～20%的份额长城王朝占据了高档酒的主流市场古井系列通化地区的山葡萄酒还有一些本地产的红酒在中低档层面竞争发展随着市场各大品牌日趋成熟云南的红酒市场上竞争也愈加激烈竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场在被外地人称为迟来的爱的云南市场葡萄酒的消费量也一改常规增长迅猛在2001年全国大城市红酒消费统计表中昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨到现在的1万吨左右正是在这种竞争高度集中的市场环境下云南红经过短短五年的浴血拼杀取得了云南葡萄酒市场70%的份额被同行比作为南霸天归纳而言云南红在当时的市场环境中主要采用了事件营销新闻营销和终端营销的方式来争夺市场时值第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会在昆明举行来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植酿酒专家和厂长经理云聚春城武克刚先生在其报告中以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时云南的万亩葡萄已成熟世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南世界上最早上市的葡萄酒在云南世界海拔最高纬度最低的优质葡萄园在云南旨在塑造云南红的原产地形象同时公司通过策划组织和制造具有新闻价值的事件吸引媒体社会团体和消费者的兴趣与关注于2000年10月让云南红进入钓鱼台成为国宾馆国宴特供酒于2002年10月推出云南红猜标中大奖活动一方面传播云南红的品质诉求强调能进国宴的云南红酒肯定品质优秀另一方面通过活动尽可能地与消费者进行良性互动此外云南红自诞生始就非常重视新闻营销把宣传渗透进了社会生活的每一个细节值得注意的是云南红坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行打破传统产品宣传中急于求成立竿见影的传统行为在春城晚报地方电视台进行轰炸式的广告宣传并且组织大量的文化活动如世界名曲欣赏会交响音乐会等利用社会上有价值影响面广的新闻不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起力求达到借力发力的传播效果使自己成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观此外云南红曾经借助四川成都实施五元电影票并场场爆满的社会新闻进行新闻营销一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布使广告迅速传播另一方面又与影院联合促销推出凡购买当日电影票者一律可以在购买‘云南红’时获得优惠的活动使其产品在短时间内就成了当地的热销产品再者云南红也曾借助1998年秋全国糖酒展销会上妖娆夺目的打扮给参观者留下深刻印象在终端营销上云南红把注意力对准了终端采取买断终端的做法通过对一个商场的垄断排挤其它品牌的进入过年过节主动给只卖云南红的酒店卖场几万块钱通过开展开瓶有奖送礼品云南红之旅支持云南围棋事业等形式新颖的一系列优惠打动了消费者的心使云南红的销量直线上升在云南红的发展中我们可以清晰看到其步步为营的发展轨迹但是也存在品牌文化不足等问题有待通过文化营销以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来使其葡萄酒产品真正具有文化上的感染力你如何看待云南红买断终端的做法这一做法应是权宜之计还是长期手段
通行定价
案例江崎公司日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元其中大部分为劳特所垄断但江崎公司对此并不畏惧公司成立了泡泡糖市场开发项目组通过专门调研发现霸主劳特有四点不足第一以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大而劳特却依然把重点放在儿童泡泡糖市场上第二劳特的产品主要是果味型而消费者的需求正在多元化第三劳特多年来一直生产单调的条板状泡泡糖缺乏新型式样第四劳特产品价格是110日元价格偏高且需10日元硬币消费者往往感到不便通过调查分析江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场并制定了相应的市场营销策略不久便推出了四大功能产品司机用泡泡糖加入了浓度薄荷和天然牛黄具有提神醒脑消除困倦功能交际用泡泡糖加入清凉薄荷使你口气清新运动用泡泡糖内含多种维生素有益于消除疲劳轻松型泡泡糖添加叶绿素等植物精华可改善不良情绪并精心设计了新颖包装和多种造型价格定为50日元和100日元两种避免了找零钱的麻烦功能性泡泡糖问世后象飓风一样席卷全日本不仅挤进了劳特独霸的日本泡泡糖市场而且占领了不菲的市场额从0猛升至25%当年销售额达175亿元江崎公司是如何发现市场机会的
案例杭州狗不理包子店为何无人理杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店地处商业黄金地段正宗的狗不理以其鲜明的特色薄皮水馅滋味鲜美咬一口汁水横流而享誉神州但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时杭州的狗不理包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业依然门前冷落车马稀当狗不理一再强调其鲜明的产品特色时却忽视了消费者是否接受这一特色那么受挫于杭州也是势在必然了首先狗不理包子馅比较油腻不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味其次狗不理包子不符合杭州人的生活习惯杭州市民将包子作为便捷快餐对待往往边走边吃而狗不理包子由于薄皮水馅容易流汁不能拿在手里吃只有坐下用筷子慢慢享用再次狗不理包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖资料来源北京三木广告公司编著整合营销传播工商出版社1997．9该案例对你今后的营销工作有何启示
顾客服务
产品理念
公共关系
案例中电电气集团定义品类的新产品赢取电力系统变压器市场中电电气集团是一家集科研制造投资为一体的大型高科技企业集团主要研发生产销售的产品包括各类电力变压器绝缘材料电工产品等其变压器产品在行业内第一家荣获中国环境标志企业和中国环境标志产品双绿证书是全球最大的NOMEX纸干式变压器制造商100多个销售网点遍布全国各大城市及欧美等世界各地根据相关行业分析报告2003年至2004年中国电力系统电网大规模改造开始同时2004年中国电力系统预计整个供电量是4800万千伏比2003年2000万千伏增长了2.4倍在2005年中国电力系统预计还会有一个很大的发展这使公司有了一个大发展的机遇中电电气一直想进入电力系统专业市场而原有主力产品SG10系列变压器由于单价较高不适于电力系统大批量采购其产品结构及业务模式已不能支持企业的高速增长这也迫使企业需要寻找新的增长引擎开发一个在单价上有优势能进入电力系统购买清单的新产品中电集团通过市场调查分析随着中国现代化和城镇化进程的加快用电负荷将主要集中于城市城市电网是配电变压器最大的利润市场现有的变压器产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器油浸式变压器价格较低但污染大安全性较低干式变压器价格较高如果目前上马生产现有的这两种变压器要进入这个市场吃蛋糕难度高风险大中电集团开拓思路决定高起点跨入变压器制造领域以先进的技术和无可挑剔的质量开发出液浸式变压器这一全新品类迎接这一巨大商机这种新型变压器比干式变压器更实惠比油浸变压器更环保根据其特点将这种变压器定位为城网专用变压器直接进军城网配电变压器市场为了让市场认知这种产品中电集团开始全方位营销推广每年的3－5月是电力系统编制年度预算的时间也是配电变压器市场的旺季能否在此时进入电力系统的预算决定了配电变压器在电力系统市场一年的销售态势从2003年3月11日起中电开始在全国进行针对电力系统市场的β液浸式变压器巡回推广会5月15日前在40个城市举办重点邀请各地电力局的局长主管副局长和总工程师以及相关人员同时集团设计了一系列产品广告主要用于登载在中国电力等专业媒体上在封面广告已被其他企业定完的情况下就连续三个整版的刊登自己的广告以充分吸引客户的注意上述举措已吸引行业的普遍关注还因此受到行业唯一的中国工程院院院士朱英浩的关心——在充分了解新产品开发的过程及性能指标后他对液浸式变压器和城网专用变压器的概念表示了认可这样中电集团凭借新产品将原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面在定价策略上液浸式变压器使用了原油浸式变压器体系较先进的材料成本比油浸式变压器高10％因此集团将新产品价格定位在比油浸式变压器高30％比干式变压器低35％因为变压器是法人采购中电集团不断邀请其负责人及技术人员到企业考察而公司所在地南京路口机场是他们到达考察的第一站因此公司在南京路口机场做大幅广告牌给这些来考察的人员从到南京开始就有良好的印象过去几十年的变压器的包装都是普通的木板装的拆卸麻烦公司就改善了包装的材质让其更为拆卸简便同时变压器的安装都是在户外安装很麻烦对于安装的工人而言可能有很多的抱怨公司在开箱找到一个突破点工人们在开箱的时候在里面会有一封感谢信另外会有几把雨伞和几个保温瓶这些都是公司很好的广告载体同时也使这些安装的工人对公司产生很好的印象2004年2月下旬该产品的销售开始日渐增长截至2004年4月15日签约销售订单已超过4500万元设备台数超过1000台且销售仍处于增长的态势新产品进入生产－销售－再生产－再销售的良性循环并开始创造利润对订单的分析表明城市供电局是新产品的主要购买者这些产品将用于购买机构所在城市的城网改造工程这对于中电电气的销售而言是一个突破中电电气开始大踏步进入电力系统市场这对原主力产品SG10系列非包封敞开干式变压器销售也起到了带动作用2004年首季度签约销售订单已超过2．2亿元人民币比去年同期增加1亿元人民币中电集团通过其新产品的明确定位目标深入准确的洞察同时对采购的决策过程全过程地加以考虑并且选择最关键的节点安排策略进行营销的传播和沟通因此获得了成功结合本案例分析法人采购市场中的组织购买决策参与者的作用及其营销对策
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群豪服饰公司如何应对竞争群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%此时另一家公司推出了一种新款男式衬衣其质量不比金利衬衣差而每件的价格却比金利低50元按照惯例群豪公司面前有三条对策可用第一降价50元以保住市场占有率第二维持原价通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争第三维持原价听任市场占有率降低但是该公司的市场人员经过深思熟虑后却采取了让人意想不到的第四种策略那就是将金利衬衣的价格再提高50元同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣第四种策略是否恰当为什么
名人掌上电脑挑战商务通商务通凭借一句呼机手机商务通一个都不能少把商务通的概念变成了消费者心目中的一个产品类别而经过科技让你更轻松以及为此而进行的大规模的广告宣传运动商务办公与商务通紧密结合的概念也可谓深入人心2000年商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后以近60%的市场占有率高居行业榜首沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点对于市场挑战者而言最具有杀伤力的武器就是价格而谁先拿起价格的武器进行砍杀谁就有可能成为新一轮关注的焦点这从传播的角度来分析是一个非常难得的历史良机8月底名人突然发力将其主导产品一指连笔王降至1600元比商务通同等档次产品低380元名人PDA328降至600元是商务通同类产品价格的1/3商务通很快做出回应开始实施Ａ计划宣布主流产品价格下调35%原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元从此商务通被名人拖下水2001年4月20日名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元彻底打破了业内掌上电脑不会跌破500元底线的说法这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜测并就跌破五百元这件事进行了报道和评论2001年4月底商务通掌上世界进行全国巡展展示了其高端PDA产品并将其个性风暴新战略广为传播商务通此番个性风暴的主题是个性时代选择你喜欢的掌上电脑这种传播的诉求一方面淡化了其面对商务人士的品牌形象另一方面也继承了其有品位的内涵虽然商务通此举成功地扩大了目标市场的范围但是仍然出让了巨大的市场空间那就是大众市场果然名人抓住了这个机会６月１１日商务通巡展广州站开展张征宇在花园酒店宣讲个性化战略与此同时在距花园酒店一箭之遥的广州远洋宾馆名人掌上电脑普及风暴新闻发布会也在大张旗鼓的举行会上佘德发总经理宣布除智能王以外的产品全线降价降幅高达３０％至４０％事后名人营销总经理赵强对媒体说对于现阶段的掌上电脑仍是过高的价格制约着它的大规模普及在这种情况下个性化消费只是一种空谈充其量也只是少数高收入者的个性化因此名人决定再一次挥起价格利剑破解商务通的个性风暴名人将此次降价活动名之为普及风暴针对商务通的个性风暴提出针锋相对的口号有实力个性选择更容易！并以此为主题创作出了整套平面广告这无疑又将是一次价格战由于双方定位的反差明显此次价格战非常引人注目ＰＤＡ行业双雄戏剧性的斗法吸引了媒体的极大关注长篇报道连篇累牍商务通怎么也不会想到自己策划的个性风暴活动反而让名人搭了个顺车！经过近一年的斗法名人在弥补了营销的短板后迅速崛起国内掌上电脑市场的格局因此改变由商务通的一家称霸演变成为名人和商务通的龙争虎斗而两家身后还有一群实力不弱的中外对手在追赶如何在旺季到来之前再一次将市场洗牌巩固自身的行业老大地位是名人2001年最后一个战略性目标名人又选择了价格利剑2001年10月10日名人将旗下的一款主流机型——名人智能王从1380元突降到980元降价幅度达到36％同时两款新机迷你王和草书王一推出便以628元和580元的低价入市为什么选择这个时间呢因为名人主流产品智能王必需完成企业及分销商利润积累的过程如果过早降价很不划算但太晚了又会给对手做大的机会而10月正好是最佳时机一方面智能王的使命基本完成后续产品即将上市另一方面10月也是肃清同质化产品的最好时机可以给竞争对手不留任何机会真正把洗牌运动进行到底当然选择这个时间也和商务通在2000年10月发动A计划有关系为了在传播面上形成一种气势名人把这次行动称为AA行动并重复了一年前商务通发动A计划时说的只有市场第一品牌才能够发动价格战这一细节可谓针锋相对名人还把这次的行动称为双剑行动所谓双剑是指价格剑和技术剑价格传播回归到原始的竞争其实是技术而价格战更是技术战的一种表达方式技术所带来的差异化产品进入市场带来高额利润后此时可运用低价手段来扩大市场优势为了强化双剑这个概念名人再邀李亚鹏出山这一次李亚鹏在广告片中练起了出神入化的双剑剑法剑锋所指如同秋风扫落叶这次广告的策划意图是用李亚鹏与雪亮的双剑富有冲击力地传达名人双剑行动技术领先价格到底的内涵技术传播术一石二鸟2000年名人向商务通发起价格战使得名人广受关注为了继续保持并不断强化这种关注名人开始了技术方面的传播2001年2月6日广东中山温泉宾馆名人公司的经销商年会在这里召开面对来自全国的48位经销商和十多家新闻单位的朋友名人老总佘德发一开场便说我今天带来一份战书希望得到各位朋友的支持和鼓励名人公司向全世界掌上电脑厂家下‘战书’‘名人’要打‘技术战’要跟国内外同行比技术比质量比性能和功能性价比的优越性名人下这份‘战书’就是要自豪地表明中国的掌上电脑技术已经达到并超过世界领先水平同时自加压力勇敢主动地迎接WTO的到来并通过打‘技术战’再一次提高行业门槛促使行业再次‘洗牌’名人究竟有没有这个实力它为什么不在2000年下这个战书而是在发动了价格战后才宣布呢这显然是营销传播中的节奏问题试想2000年8月之前的名人还处于市场上的次要角色和正如日中天的商务通相比根本就不在一个量级上市场老大还没发话你名人敢说你技术第一吗即使事实如此消费者谁又会相信呢所以只有与商务通平起平坐才有话语权而2000年名人发动的价格战使得名人如今有了说话的权利有了各方面的关注名人就可以重温公司的发展历史了名人是世界第一台全中文手写掌上电脑的发明者拥有8年PDA专业研发生产经验所有的核心技术都是自主拥有在技术上拥有绝对优势商务通老总张征宇在1995至1997年还是名人的全国总代理一句话名人的技术是绝对一流的名人的这个战书把其一流的技术形象迅速建立起来不可否认这的确是一着妙棋在这一技术形象之下名人不失时机地推出了新产品——智能王至此名人继续了自2000年价格战以来的关注率同时又维护了名人产品的高技术形象打消了消费者价低必定质劣的疑虑当然作为新推出的高技术产品其价格也是一流的这样因发动价格战而受到的利润损失也有了弥补的空间此为一石二鸟的策略分析名人挑战商务通的价格战成功的原因
河南省豪丰机械制造有限公司的快速崛起豪丰公司是许昌市一家专业从事农业机具研发生产的大型民营股份制企业总部位于许昌县张潘镇该公司前身是一间靠几把锤子敲敲打打的农机具修理作坊改革开放之初公司现任总经理刘少林及两个同乡靠30元钱的流动资金和一台借来的电焊机一台旧车床一台电钻成立了许昌县张潘乡农机具修理门市部上世纪80年代中期到90年代中期随着广大农村生产力的发展和耕作方式的变革刘少林的小作坊式企业也随着生产规模的扩大逐步发展膨胀先后更名为许昌县农机局张潘服务站许昌县农机总站机械厂许昌县农机厂许昌县农机总厂人员由原来的3个人逐步发展壮大到180多人产品实现了从畜力到动力和标准化智能化的研发生产跨越进入新世纪许昌县农机总厂占地面积已达到200多亩职工380多人研制开发了16个系列70多种产品实现年产值6000多万元利税600多万元2002年许昌县农机总厂通过改制更名为河南豪丰机械制造有限公司2005年公司职工达670多人固定资产逾亿元拥有华亿华丰两个子公司与之联合配套生产厂家80多个完成工业生产总值2．6亿元销售收入1．73亿元实现利税2720万元与2004年同比分别增长62．5％44．5％27．7％目前豪丰品牌已占领全国15个省800多个县市的农机具产品市场其中省内市场占有率已达65％2006年5月27日农业部全国农业保护性耕作技术首席专家李洪文教授一行在豪丰公司考察后认为从企业规模经济实力研发能力市场占有率和发展势头等主要指标综合评价豪丰公司位居全国农业机具行业第一是不折不扣的龙头企业经过多年的培育豪丰品牌已成为农业机具行业市场的主打品牌豪丰公司被13个省定为农业机械装备政府采购企业豪丰牌农机具还被联合国粮农组织物资采购司列入全球物资采购品牌并已出口到埃塞俄比亚厄立特里亚等非洲四国豪丰公司何以发展如此快速可以说与其现代营销观念密不可分一始终坚持立足于农业市场立足于农业发展和农户对农机的需求豪丰公司创始人刘少林始终坚持认为豪丰公司必须是根植于农村服务于农业和农民的企业该公司始终坚持农业发展对农机具产品的需求方向紧紧围绕农字做文章创新求变使企业不断发展壮大二始终坚持以创新求发展的战略基点紧紧围绕着农业和农户对农机的需求豪丰公司确立了四个依靠的全新发展理念使企业进入了高速发展的快车道走出了许昌走向了全国走向了世界1依靠技术创新不断满足农业市场上的现实和潜在需求增强企业核心竞争力作为豪丰公司的领军人物———董事长刘少林亲自主持并参与产品的研发带出了一支敢为人先的技术创新型团队公司每年拿出销售收入的5%以上作为科研开发经费为企业技术创新提供了充分的资金保障豪丰先后投资数千万元建成了企业管理中心大楼科技研发中心大楼现代化生产车间和库房为加快信息化建设步伐产品制图设计全部实现了CADCAM自行设计制造建成了国内行业第一条多种产品综合式流水装配线并配备了数显试验台等先进的测量试验设备使产品生产制造工艺在全国农机具行业领先了一步公司先后与南京农机化研究所河南农业大学解放军信息工程学院中国农机科学研究院等高等院校科研机构建立了技术合作关系协作攻关并聘请国内省内著名专家为公司的高级技术顾问定期到公司现场指导解决技术难题实施联合攻关开发出拥有自主知识产权的智能免耕施肥播种机秸秆粉碎灭茬机花生联合收获机等十几种系列产品填补了国内市场空白满足了农业市场存在的却尚未很好满足的需求2依靠品牌创新满足不断提高的市场期望从而不断扩大产品市场占有率近年来豪丰公司响亮提出了追求一流追求卓越的品牌文化理念企业以优质的产品完善的服务和合理的性价比从而使豪丰品牌成为广大用户信赖的知名品牌3依靠机制创新激发企业内部活力要素豪丰通过创新利益分配机制实行内部薪酬制度改革设立专项创新奖励基金在用人上持不求我有但求我用的人才理念目前公司职工中大中专以上学历占30%从事技术岗位的员工有近60%获得了各类等级证书或职业资格证书4依靠管理创新为企业发展提供有效保障在质量管理创新方面豪丰实行3A管理即每个员工不接受废次品不生产废次品做到产品质量零缺陷产品出厂零服务同时豪丰公司积极围绕服务做文章建立了完善的售前售中售后服务体系先后在全国800多个县市建立了服务联系点可以说豪丰公司力求在产品质量和服务上更好地满足市场的需求豪丰公司的四个依靠的全新理念是建立在什么基础上的该公司的快速发展是否把握了现代市场营销的基本精神
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