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汉林清脂败走麦城一汉林清脂拖累太太业绩太太要征服另一半的雄心尚未尘埃落定征服男人的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒从2001年底太太药业正式推出汉林清脂到2002年6月30日太太药业在推广汉林清脂上面花费了3410.79万元从太太药业2002年上半年度公报上面看太太药业比去年同期利润下降了约3000万元正好和汉林清脂推广费用大致持平业绩公报中隐讳的称部分产品处于市场推广期间销售量尚未能达到预测时的规模——这个部分产品应该包括汉林清脂 2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告2002年11月初汉林清脂的电视广告已停播屡战屡胜的太太药业在汉林清脂上走麦城！二问题所在产品选择有误心脑血管病已成中国头号杀手中国的高血脂发病率在中国快速上升据估算降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元而这么庞大的市场至今还没有领导品牌太太药业选择汉林清脂无疑是富有远见的举措太太药业实力不够太太药业在资本市场长袖善舞手中现金充沛这次几个月时间投入三千多万现金在保健品行业内有此魄力的公司全国也不会超过２０家太太药业的营销能力为行内人士公认尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿但其推出的产品也很少一败涂地在中国的保健品行业内温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业汉林清脂的定位不够准确从广告上分析汉林清脂的定位非常准确职位高收入高的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群可谓准而且狠广告创意不佳太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人任正值中年知名度高而且广告词每天清一清血脂不再高！容易记忆直接指出了产品的效果广告创意也没有问题那又是什么让汉林清脂败走麦城呢太太低估了降血脂市场的开发难度对市场的普及教育力度不够方式不当媒体选择错误这些是造成汉林清脂失败的原因但更深层次的原因是整个保健品行业已到了需要深层变革的时候三汉林清脂的软肋汉林清脂的失误主要在于 1对市场研究不透低估了市场开发的难度降血脂市场是个隐形市场开发难度极大高血脂症是慢性病不到发病之时往往以冠心病脑中风等形式发作消费者没有任何感觉等到有感觉的时候就已经发病了发病之前消费者难以感知是降血脂产品开发市场的壁垒而一旦在医院中检查出高血脂更多人选择药品这样营销的重心应放在进行市场教育上让重点人群主动采取措施预防这需要对消费者进行深度沟通可以想象这个过程会非常漫长太太也进行了精心的准备概念提炼定位都非常准确可是太太没有意识到降血脂市场的隐性特点以为只要沿袭以前的思路就能迅速获得成功这可能是汉林清脂失败的主要原因相比之下健特生物从２００１年年初就投入了相当多的人力物力去研究降血脂市场前后历时近１年时间仅市场研究和前期策划不包括产品研发阶段的论证才弄清楚降血脂市场难以快速启动并最终放弃 2广告策略失误太太口服液静心口服液都针对女性市场其成功经验对于症状不明显以男性为主的降血脂市场价值不大但是汉林清脂却沿袭了太太口服液静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买而降血脂市场的隐形特点注定提示效果不佳理性疏于照顾自己的男性只有在明白高血脂症的危害并且自身有危机感的时候才可能去尝试性购买 3媒体时段选择有误从定位上看汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出或者跟片而成功男性没有时间看电视剧在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小本来广告就不够锐利说服力不强又选在目标消费群体难以看到的时间播出汉林清脂表现不佳也就不足为奇了４对行业深层变化缺乏准备汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件自2001年以来市场上就鲜有成功上市的新保健品海王药业的海王金樽太太药业的汉林清脂养生堂的减之胶囊等都耗费巨资进行了推广但至今都在惨淡经营２００１年保健品行业连续爆发补钙过热核酸__脑白金质疑等让消费者对保健品行业丧失了信心而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严渠道快速变化媒体费用上升行业竞争激烈消费者日益理性种种因素作用下保健品行业已积累了足够的量变进入质变时代在新形势下所有的保健品企业都面临相同的问题怎样更精确定位怎样设计更清晰的产品形象怎样设计更有说服力的概念怎样让广告更有杀伤力怎样节省推广费用要解决这些问题就必须告别保健品粗放的营销模式靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返如果以前企业信奉的是粗放的狂轰滥炸他们现在需要的是精确制导的锐利营销汉林清脂在启动市场的时候对行业变迁却缺乏清晰认识仍沿袭了太太口服液静心口服液等屡战屡胜的电视广告轰炸套路其上市受挫在所难免四太太药业的自救行动汉林清脂受挫但只是一次战斗的失败太太药业远还没有失去整个战役汉林清脂的失利最多只能算一次失败的试销面对庞大的潜在市场太太药业有足够的实力为失败买单太太雄厚的资本储备经验丰富的市场人员相对空白的市场这些无疑是汉林清脂卷土重来重整旧河山的保证为此汉林清脂调整了营销策略并展开了新攻势如果你是汉林清脂的营销经理你认为该如何调整汉林清脂的营销策略5分

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